Há 55 anos, Simon & Garfunkel editaram a música “Feelin’ Groovy”. Nessa altura, convidaram-nos a desacelerar, cantando “Slow down, you move too fast | You got to make the morning last | Just kicking down the cobblestones | Looking for fun and feeling groovy | Ba da-da da-da da-da, feeling groovy”. Será que imaginaram que tantos anos depois a sua música estivesse tão atual? Simon & Garfunkel adivinharam que os dias iriam acelerar e ganhar um ritmo tal que seria importante lembrar-nos da importância da desaceleração.

Vivemos diariamente com a sensação de que o nosso tempo é demasiado curto para tudo o que queremos ver, fazer, saber, aprender e descobrir. Esta cultura de viver no limite tem efeitos dramáticos em nós. Estamos distraídos, irritáveis, stressados, esgotados, com insónias e até com problemas de saúde.  Ficamos infetados com o “vírus da pressa”.

O piloto automático, os excessos e a velocidade que temos adotado tornou-nos, além de ansiosos e incapazes de esperar, consumidores compulsivos e irracionais. Temos assistido, nos últimos anos, a um crescente interesse pelo “Slow Living” (e até pela ‘Slow food’ em oposição à Fast Food). Não é para menos! Urge viver mais lentamente para aproveitar tudo o que de bom a vida nos dá.

Os consumidores têm procurado atividades mais calmas e mais antídotos para a avalanche digital a que estão sujeitos. Observamos fenómenos curiosos, como a popularização de livros de colorir para adultos, como os da ilustradora Johanna Basford. E, associada a esta tendência, a Faber-Castell viu a procura por lápis de cor aumentar de tal forma que teve de reforçar a sua produção.

É mais do que certo que, só muito raramente, depressa é bem. O melhor mesmo é desacelerar nos momentos mais importantes ou nos melhores – aqueles de que queremos guardar memória – para entregar os melhores resultados. Precisamos entender onde e quando devemos desacelerar e investir a nossa energia (física e mental). Isto é aplicável na vida, mas muito às marcas.

De acordo com o relatório divulgado pela Visual Capitalist, a cada minuto de 2020, foram publicadas 150 mil fotos no Facebook, mais de 300 mil stories no Instagram e mais de 40 milhões de mensagens foram enviadas pelo WhatsApp. Este comportamento promove uma guerra entre marcas pela atenção do consumidor.

As marcas têm aumentado a frequência das publicações que fazem, oferecendo conteúdos curtos e superficiais, contudo, esse crescimento favorece a perda de qualidade dos materiais, observando-se o comprometimento da estratégia e da reputação das marcas.

Num artigo na Marketing Magazine, Nicola Kemp referia: “A noção de que os consumidores precisam de uma pausa em relação a todo o ruído tem ganhado força.”. O consumidor, bem como os criadores de conteúdos, atingiram o seu ponto de saturação. Ninguém é capaz de absorver a quantidade de informação com que é impactado diariamente (ou de criar continuamente bons conteúdos). As marcas devem estar atentas e oferecer campanhas que respondam ao desejo crescente do consumidor por uma abordagem mais lenta da vida.

Todas estas questões vieram relembrar os profissionais de marketing sobre a importância dos fundamentos do marketing:

• É preciso tempo para conhecer os nossos clientes, perceber o que os motiva ou o que funciona como barreira,
• Contruir uma relação com os clientes não é imediato, é preciso tempo e obriga a um planeamento de longo prazo,
• É preciso primeiro ouvir os clientes e só depois “entrar na conversa” – hoje em dia comunicamos com os clientes em tantas plataformas que corremos o risco de nos precipitarmos e perdermos o cliente.

O ‘slow marketing’ não é sobre um recuo a modelos antigos de gestão das marcas, ou a promoção de uma mudança na estratégia digital. É sobre respeitar o valor do tempo dos consumidores. Priorizar a qualidade, a profundidade e a identidade do que se cria (fazer menos, mas melhor). Pode parecer simples fazer esta mudança, mas longe disso.

Andamos muitos anos a seguir a máxima que temos de agir rapidamente sob pena de perdermos a oportunidade de agarrar o consumidor. Adotar, na gestão estratégica de marketing, os conceitos do mindfulness, pensando de forma mais lenta as campanhas, sempre do ponto de vista do consumidor, é uma arte que só os mais atentos conseguirão agarrar.

Com o ‘slow marketing’, é possível tornar o processo de criação mais orgânico, fluído e criativo. Privilegia-se a qualidade em detrimento da quantidade, permitindo:

• Responder com mais precisão às expectativas do consumidor,
• Fortalecer a reputação da marca,
• Criar maior ligação com o consumidor.

Entregando, como consequência desta criação mais lenta:

• Conteúdos que contam uma história autêntica,
• Conteúdos ricos e fidedignos, com base em estudos e pesquisas em fontes credíveis,
• Conteúdos que refletem a preocupação da marca com o seu consumidor, considerando o seu comportamento, valores e intenções,
• Conteúdos bem escritos e entregues com cuidado,
• Conteúdos que aportam valor para o consumidor e, em última instância, para a marca.

Claro que, como em qualquer outra abordagem, não existem “tamanhos únicos”. As marcas têm de analisar as suas características particulares e, não menos importante, a dos seus consumidores. Por exemplo, consumidores muito jovens ou muito velhos certamente não estarão sujeitos à mesma pressão que os jovens adultos pelo que não entenderão o conceito (e, consequentemente, não precisarão dele). Assim, se o “lento” não encaixa na proposta de valor da marca que gerimos então, esta abordagem também não encaixará.

O importante no marketing, é encontrar o equilíbrio entre aceleração e desaceleração:

• Decidir quando diminuir o ritmo e quando o aumentar,
• Encontrar o foco, demore o tempo que demorar,
• Desacelerar para conhecer e entender melhor os clientes, a indústria ou o mercado,
• Acelerar sempre que seja necessário entregar algo importante,
• Diminuir o ritmo sempre que se precise perceber como uma campanha irá impactar o consumidor.

As marcas que conseguirem comunicar respeitando o tempo dos seus clientes, adotando uma abordagem mais lenta e menos transacional, vão conseguir criar um relacionamento mais forte com eles.

Espero que depois deste artigo sejam capazes de seguir mais lentamente na vida e no marketing.

Slow down, you move too fast!

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing. Escreve quinzenalmente à quinta-feira.