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Sai um ‘sem’ para a mesa dois! Estratégias para o marketing de alimentos saudáveis

A indústria alimentar foi adaptando a oferta às várias restrições alimentares que foram sendo conhecidas: para consumidores intolerantes ao glúten, à proteína do leite de vaca, à lactose, ao ovo, e tantas outras.

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A embalagem de bolachas apregoa “Sem gordura. Sem açúcar. Sem lactose.”. Acrescento eu, “Sem sabor”! Sempre gostei de comer. Talvez porque na casa dos meus pais se faz comida divinal. Daquela que sabe, mesmo, ao que foi cozinhado. Comida com sabor real. Apesar disso, sempre fui bastante regrada. 13 anos de ballet, a vestir daqueles fatos que não ‘tapam as culpas’, podem ser uma boa razão. Ainda assim, sempre preferi comer menos, mas comer bom!

 

Hoje vou procurando fazer uma alimentação equilibrada, até porque a idade já não perdoa e já não se pode comer tudo o que apetece. Tarefa difícil para quem gosta de comer. Vale-nos toda a informação sobre “alimentação saudável” com que somos bombardeados. Não há razão para não estarmos informados e fazermos as melhores escolhas. Ainda assim, nem sempre é fácil perceber se estamos perante modas ou conselhos reais e realmente saudáveis.

 

A velocidade a que mudam as tendências é verdadeiramente difícil de acompanhar. A perspetiva dos consumidores atuais, no que à alimentação saudável diz respeito, é muito mais holística do que no passado (em que as variáveis eram poucas e bem conhecidas). O consumidor quer aliar nutrição e conveniência e o que é para mim saudável não é necessariamente o mesmo que para outra pessoa, no entanto, certamente ambos procuramos produtos de elevada qualidade como investimento na saúde, para uma vida mais longa e saudável (nossa e da nossa família).

 

VEJA TAMBÉM: A INOVAÇÃO COMO FORÇA DAS MARCAS

 

No meu primeiro emprego ouvi falar pela primeira vez da doença celíaca. Nessa altura não havia a oferta que hoje existe de produtos “sem glúten”. A indústria alimentar foi adaptando a oferta às várias restrições alimentares que foram sendo conhecidas (para consumidores intolerantes ao glúten, à proteína do leite de vaca, à lactose, ao ovo, e tantas outras).

 

Há uns anos apenas os pequenos produtores apresentavam soluções para estes consumidores, quase sempre com pouca variedade e a preços elevados, mas hoje os grandes fabricantes já perceberam que este mercado – dos alimentos saudáveis – tem crescido de forma muito substancial e têm-se adaptado e crescido com ele.

 

Os consumidores (tenham ou não restrições alimentares) procuram cada vez mais alimentos saudáveis, mas igualmente diversificados e saborosos – um imperativo! Quem quer comer uma bolacha que sabe a palha?

 

Quem é o consumidor-alvo da indústria da alimentação saudável?

Há quem lhes chame de “healthy believers” mas este não é um grupo homogéneo. Une-os a preocupação por uma alimentação saudável, mas separa-os a definição de “saudável”. Desenganem-se se pensam que a crença é baseada na tabela nutricional ou na recomendação do médico. Estes consumidores podem dividir-se em várias categorias de acordo com a sua cultura, valores, política e identidade:

  • A mãe galinha: a mulher que muda de hábitos depois de se tornar mãe procurando mais alimentos frescos, orgânicos e menos processados; as suas escolhas são fortemente assentes nas emoções e nas suas convicções.
  • O fitness: o que conta calorias e lê todos os rótulos, que sabe o que comer antes e depois do treino, o que evita este e aquele produto depois de uma determinada hora, que procura alimentos ricos em proteína para fortalecer os músculos; o que toma decisões com base nos fatos científicos e para quem saúde e bem-estar são coisas mensuráveis.
  • O saudável: aquele que procura uma alimentação saudável como parte de um estilo de vida, mas também aqueles que fazem escolhas dependentes de uma situação crónica de saúde;
  • O green consumer: o consumidor preocupado com o futuro, a sustentabilidade e as questões ambientais. Escolhe a comida de acordo com o bem-estar do planeta (sem óleo de palma, sem testes em animais, com baixa pegada de carbono, etc.). Consciência ética e política estão na base das suas decisões de compra.
  • O trendy: aquele que adapta a sua dieta à tendência do momento. Procura as tendências mais recentes e diferentes. Alia muitas vezes estas tendências com rituais como ioga e meditação.

 

Mulher às compras

E o que querem os consumidores que procuram alternativas saudáveis?

Encontrá-las de forma fácil.  Para isso procuram informação:

  • No site das marcas, seguindo a publicidade ou o “Sobre nós“ na embalagem: é aconselhável que as marcas tenham um site compatível com os dispositivos móveis para permitir que o consumidor consulte a informação ainda na loja, em frente do linear dos produtos.
  • Através do marketing de influência e RP: blogs de comida saudável, promotores de produto, especialistas da área que advogam por esta ou aquela solução.

 

À medida que a categoria cresce, a concorrência aumenta e as marcas têm de priorizar o caminho para impulsionar as vendas. Como?

Fazendo-se notar: Não basta ter um bom anúncio de TV. A estratégia deve ser, sempre que possível, integrada. É preciso estar presente onde cada um dos consumidores está (em ginásios, em feiras, em blogues de alimentação saudável), utilizar o sampling, parcerias, demonstrações e, se necessário, tutoriais. O importante é chamar a atenção para o nosso produto.

 

Partilhando histórias reais e inspiradoras: partilhar a informação factual (mensagem clara e benefícios reais) mas com foco em emoções. Este consumidor identifica-se com mensagens que apelem à simplicidade, à natureza e à alegria de viver. Seja através da história da origem da marca (qual a inspiração por trás da marca?), seja a história feliz de alguém que pela primeira vez pode provar uma determinada receita porque existe o ingrediente seguro, seja pelos momentos de partilha com família e amigos, sejam histórias de superação por uma vida mais saudável.

 

Criando conteúdos educacionais: neste ponto pode ser benéfico recorrer a especialistas da área (chefs, especialistas em saúde e nutricionistas) por forma a dar credibilidade e confiança ao produto, apresentando dados e conhecimento. As marcas podem aproveitar para ajudar o consumidor a compreender as suas limitações (no caso de se tratar de um produto específico para consumidores com uma intolerância particular) e as alternativas que tem disponíveis, podem criar conteúdo, como por exemplo receitas adaptadas a um estilo de vida mais saudável, gerando uma ligação mais forte à marca, ou até aproveitar para ajudar as crianças na adoção de um estilo de vida e uma alimentação mais saudável.

 

Ajustando o conteúdo a um estilo de vida: não faltam versões de estilos de vida para seguir – alimentação saudável, atividade física e mental, veganismo, restrição calórica, dieta paleo, etc. – pelo que é importante escolher em que pesquisa queremos aparecer e ajustar o conteúdo de acordo.

 

Criando uma comunidade: o marketing de influência é rei no que à promoção de um estilo de vida e uma alimentação saudável dizem respeito. Com um simples post nas redes sociais promovido pela pessoa certa, a marca e os retalhistas podem aumentar o seu alcance e entrar num mercado faminto por alternativas. Nas redes sociais alimentação saudável e estilo de vida saudável andam de mãos dadas, o que torna o produto ainda mais desejável. Para além da possibilidade de aumentar o alcance a verdade é que o consumidor de hoje mais facilmente confia num post patrocinado por alguém que segue, do que num anúncio tradicional da marca.

 

Mostrando toda a jornada: conhecer a origem dos alimentos tem-se mostrado cada vez mais uma tendência. Por exemplo, as mães querem comprar carne de galinha criada ao ar livre. Ou cereais livres de óleo de palma. Transparência é a chave.

 

Conquistado o cliente as marcas não podem ficar a dormir à “sombra da bananeira”. Convém que trabalhem bem a experiência pós-compra. Para isso, as marcas podem investir:

1- Em cupões de desconto para usar numa segunda compra, dando a possibilidade ao consumidor de experimentar outros produtos da gama e diminuindo o preço percebido do produto;

 

2 – Num bom CRM para manter a conversa com o consumidor. Podem aproveitar para partilhar novidades, testemunhos ou receitas;

 

3 – Em tornar um consumidor num fã. A partilha de fotos de refeições – normalmente saudáveis – inundam as redes sociais. Se as marcas estiverem atentas às identificações partilhadas podem convidar novos fãs para contribuir com depoimentos ou para participar num programa de influenciadores ou de incentivos, muitas vezes por preços bem acessíveis (por troca de produto);

 

4 – Investigação e Desenvolvimento. Só com investimento em inovação as marcas conseguem acompanhar o mercado e as tendências do consumidor, antecipando-as ou criando-as.

 

O mercado da alimentação saudável está em constante mudança e isso obriga as marcas a comunicarem os seus produtos de forma diferente, posicionando-os de forma clara e apresentando os benefícios potenciais para a saúde, bem-estar e longevidade.

 

O marketing, sobretudo o marketing de conteúdo, ocupa um lugar cada vez mais significativo à mesa. Como consumidores conscientes do papel crucial da alimentação na nossa qualidade de vida, devemos exigir sempre alimentos “com” (sabor, qualidade, equilíbrio nutricional, etc.). As marcas têm o dever de nos servir um prato cheio (de informação nutricional, transparência, credibilidade, compromisso e, sabor!).

 

Sendo assim, vou ali jantar uma saladinha cheia de sabor e bons nutrientes 😊. Bom -apetite!

 

 

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