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Sai do casulo? Volta pró casulo! O marketing do aconchego

Nunca tanto de falou de autocuidado, saúde, saúde-mental, longevidade, mindfulness, até os termos hyggee, lykke e lagom passaram a constar do léxico e associados ao marketing. As marcas estão a tornar-se aconchegantes. Porquê? Porque isso vende!

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Sai da zona de conforto. Dizem eles. Para quê? Digo eu! 😊Nestes dias de inverno, poucas coisas sabem tão bem como uma roupa confortável, um sofá, uma manta, a lareira a crepitar, um bom filme na TV, uma caneca de chá, um café bem quente ou um copo de vinho, um bolo de maçã ou um bom tacho de comida caseira (por alguma razão lhe chamam confort food).

 

Esta necessidade de aconchego que nos chega nos dias frios e mais curtos é bem aproveitada pelas marcas no inverno. Não será de estranhar, portanto, ver por estes dias ambientes com mantas, camisolas de lã, canecas com algo quente, animais enroscados e famílias no conforto do lar, enquanto o tempo para lá da janela se mostra frio e cinzento.

 

O marketing de conforto para marcas de cobertores, mantas, lençóis, aquecedores, chá e mesmo chocolate quente, é fácil, contudo nos últimos anos temos assistido a um movimento de marcas menos “convencionais” a vender esta ideia de conforto caseiro. Este movimento ganhou expressão nos últimos dois anos muito à custa da pandemia e à necessidade que nos foi imposta de ficar em casa. E, já que é para ficar em casa, que seja em modo “comfy” e “cozy” (estas palavras em inglês são mesmo fofinhas!).

 

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Nunca tanto de falou de autocuidado, saúde, saúde-mental, longevidade, mindfulness, até os termos hyggee, lykke e lagom passaram a constar do léxico e associados ao marketing. As marcas estão a tornar-se aconchegantes. Porquê? Porque isso vende!

 

O marketing do aconchego chega-nos de forma subtil, através de filtros suaves do Instagram, através da composição certa de fotos, da criação de ambientes agradáveis, confortáveis e aconchegantes, de música ambiente que não requer uma atenção especial. Com estes pequenos truques, até fabricantes de sapatos, marcas de medicamentos ou bebidas alcoólicas podem atrair consumidores pela inspiração de conforto e simplicidade.

 

De acordo com a Signum.ai (serviço de previsão de tendências), a previsão é que o “cozy marketing” ou o “marketing de aconchego” tenha vindo para ficar pelos próximos 1 a 5 anos, para atrair sobretudo Millennials e Gen Z.

 

À procura de soluções mais naturais

A maioria das pessoas tem sentido cada vez mais ‘ansiedade tecnológica’, associada à hiperconectividade a que estamos sujeitos. A consciência sobre a necessidade de abrandar o ritmo, desacelerar, de procurar outras formas de entretenimento mais relaxante e reconfortante gerou este movimento de aconchego (que alguns também chamam de casulo), em que as pessoas se refugiam mais em casa, procurando experiências mais naturais, neste mundo tecnológico.

 

Isto trouxe aos profissionais de marketing a missão de oferecer ao consumidor de hoje soluções voltadas para o lar e outros espaços privados, tornando-os mais humanos e emocionais. Necessitam perceber quais são as soluções ao seu dispor que irão fazer o consumidor sentir-se bem e confortável e, no final, ser capaz de associar esse sentimento a uma marca. Mais importante, o conforto, o tal aconchego, não tem de estar relacionado com a estética ou funcionalidade do lar. Está também associado à experiência que o consumidor tem ao usar determinado produto e de como isso o faz sentir. Por exemplo, de acordo com Jeff Swearingen, vice-presidente sénior da PepsiCo, “o que ouvimos dos consumidores é que, em tempos de crise, eles gostam de recorrer a coisas que lhes dão conforto, e as nossas marcas desempenham um papel incrivelmente importante em trazer sorrisos, alegria e conforto aos compradores, pelo que vimos um aumento da procura de salgadinhos”. Fácil assim!

 

Um exercício giro é pensar nas marcas da infância que nos transportam para esta sensação de segurança e calor que tínhamos em pequenos. Começo eu? Nestum de chocolate, Vigormalte, Vick Vaporub, Coma com pão, Iogurte Ucal, BomBokas, sanduíche de bolacha maria com manteiga, Euphon 😊 e fico por aqui na nostalgia.

 

Este não é um movimento novo, mas como disse anteriormente foi bastante impulsionado pela pandemia. Marcas de moda criaram toda uma secção de “homewear” e “comfy collection”. Marcas de decoração ampliaram os seus catálogos com móveis e acessórios de conforto, para além do muito mobiliário de “home office”. O retalho aumentou as ofertas de “delivery”, refeições prontas e soluções que visam simplificar a vida (em casa) de todos nós.

 

Tudo isto para não falar das vantagens (e do crescimento) do comércio on-line. Já não são só os mais novos que compram pela internet. O consumidor perdeu o medo de comprar on-line e agora não há volta a dar. A verdade é que é mesmo muito confortável! Escolhes no aconchego do sofá, pagas sem ter de te levantar e recebes à porta umas horas ou uns dias depois.

 

Se para o marketeer este é o ‘Marketing do Aconchego’, o consumidor para quem ele vai estar a pensar a estratégia é o “Aconchegante Doméstico” 😎. O termo não é meu (está no blog ribbonfarm.com) e, mais uma vez, é mais porreiro em inglês (domestic cozy), e serve para definir os jovens millenials e geração Z que priorizam o conforto em detrimento de uma autoimagem aspiracional.

 

Se querem que vos diga, lá na minha terra isto tem um nome. Chama-se ficar no ninho. Eish, e é tão bom! Eu não sou millenial, nem geração Z (ups!) mas cá que adoro o conforto da minha casa, lá isso adoro! Se calhar estou deslocada no meu tempo ou então é uma coisa de signos (aquela coisa do caranguejo ser muito da família e de proteção).

 

Mas então porque é que neste período a comunicação transborda aconchego? A resposta é simples. Atravessamos uma pandemia. Os consumidores estão cansados de más notícias, estão preocupados com o futuro (e com o presente), e procuram tudo aquilo que lhes traga a tal segurança e conforto de que tenho vindo a falar. Vai daí, as marcas já o perceberam e estão a aproveitar. Se posso ter um pijama lindo e confortável para a mãe, porque não ter igual para toda a família? Fazemos uma pequena tribo, uma bela foto bem instagramável, uma hashtag fofinha e todos querem replicar.

 

Se no início da pandemia todos fizemos belos pães, agora queremos ir mais longe e fazer jantares dignos de MasterChef, com elegantes pratos bem fotogénicos (eu não perco uma oportunidade de fotografar os meus tachos Le Creuset!) ou tábuas de queijos bem preparadas prontas a servir como se estivéssemos num restaurante com estrela Michelin. Também não é de estranhar o crescente número de páginas com fotografias de casas rurais (#cottagecore) que parecem saídas de um filme, que somam visualizações e convidam mesmo a entrar. São daqueles ninhos onde não nos importávamos de ficar e aconchegar, certo?

 

Verdade que como sempre as marcas têm de se ir adaptando às tendências e esta não foge à regra, mas devemos ter o cuidado de não permitir que o consumidor perca a parte da experiência que se consegue fora de portas com as aventuras espontâneas e com as escolhas por impulso.

 

Quando for a hora, há que convidar o consumidor a vir de novo interagir com o ambiente, a vir cheirar a natureza, experimentar os prazeres de ver e estar com outros para além daqueles do ‘porto seguro’ (ou da bolha). Há muitas pessoas interessantes para conhecer e muitas marcas novas para descobrir, basta deixar-se ir à aventura.

 

Até lá, enrosque-se, aninhe-se, aconchegue-se ou conforte-se, na companhia das suas marcas de eleição. É bom tê-lo por aqui como companhia.

 

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