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Preço: Lição nº1

O preço percebido é tão ou mais importante que o preço real, sobretudo em períodos de crise.

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“Price is only an issue in the absence of value”, foi a frase que inspirou o artigo desta semana e foi ouvida no trabalho.

 

Não é novidade para ninguém que em tempos de crise o consumidor reavalia o significado de “valor”. É, por isso, importante que os profissionais de marketing, e as marcas, estejam mais atentos e garantam que o preço, ou pelo menos a “imagem do preço”, é o correto.

 

Durante uma crise, e esta que atravessamos é sem dúvida a mais “completa” que provavelmente a minha geração já viveu (uma pandemia que agravou uma crise financeira, que deteriorou ainda mais com uma guerra), a sensibilidade dos consumidores ao preço aumenta. E a medida em que aumenta está dependente de vários fatores: da oferta, da importância do produto para o cliente e, possivelmente, da equidade da marca aos olhos do consumidor. Mais do que nunca, durante uma crise, o consumidor vai basear a sua decisão de compra na:

 

Boa relação qualidade/ preço

  • Boa Relação benefício/ preço
  • Boa Relação experiência/ preço

 

Quer isto dizer que, durante uma crise, os consumidores vão consumir apenas produtos de baixo custo ou produtos em promoção? Não. Quer dizer que os consumidores vão fazer escolhas. Exemplo disso é o crescimento das vendas das marcas de distribuição durante as crises (esta e a de 2011) face às marcas de fabricante, segundo dados recentes da KANTAR.

 

VEJA TAMBÉM: O PODER DO MARKETING INVISÍVEL

 

Enquanto gestores, sabemos bem da importância do ‘preço’, não fosse ele parte do famoso ‘marketing -mix’ e, por isso, em períodos como este que atravessamos somos sempre (ou quase sempre) tentados a fazer convergir as nossas campanhas para a “Promoção”, o “Aproveite já”, “Baixa de Preço”, “Só hoje a 9,99€”, e tantos outros claims que utilizamos como alavanca para chamar a atenção do consumidor e/ou para posicionar a nossa marca face à concorrência.

 

Mas, quando se reduzem os preços, será que os clientes vão notar e responder como esperado? Demasiadas vezes não. E porquê?

  • Porque a forma como o cliente percebe o preço é tão importante como o preço em si – preço percebido vs. preço real.
  • Porque o meu preço deve ser comparável com o da concorrência, se possível abaixo dela – e muitas vezes não o é.
  • Porque hoje, para além da loja física, o consumidor recorre a sites de agregação e comparação de preços, aumentando o universo de análise, tornando a perceção dos consumidores ainda mais importante.

 

O consumidor procura, na crise (e não só), produtos bons, baratos e que lhe ofereçam uma boa experiência (de compra ou utilização), mas não o quer fazer a qualquer custo, pelo que as marcas devem criar aquilo que se chama “imagem de preço”.

 

A imagem de preço

O que é isso?  Para cada categoria de produto, atribui-se um papel, com base na perceção que o cliente tem sobre esse produto, e define-se o preço de acordo com ele. Uns produtos terão o papel de conduzir tráfego às lojas – também são chamados produtos-âncora, enquanto outros produtos desempenham o papel de aumentar as margens.

 

Este “modelo” permite-nos aperfeiçoar a comunicação de preço, tornando-a mais consistentes com a perceção que o cliente tem sobre o preço do produto que o levou à marca (com sorte o consumidor divergirá menos os pontos de pesquisa de preço sobre esse produto).

 

Para além de ajudar a manter uma comunicação clara e uma fixação de preços mais justa, permite ainda proteger as marcas dos cortes de preços durante a crise dos quais depois não conseguem fugir, pois permite-lhes comunicar outras mensagens, além de preço.

 

Neste momento o consumidor está com aquilo que chamamos de “dor de carteira” (e não falo da dor ciática causada pelo uso da carteira no bolso de trás 😊). Falo mesmo do baixo poder de compra do consumidor português.

Mulher às compras

Quanto pesa o preço na “dor de carteira” do consumidor?

Depende!

É certo que, durante uma crise, o cabaz de compras é alterado. Se por um lado o cesto é mais pequeno (ainda que, em valor absoluto, maior), por outro verifica-se a necessidade de substituição de alguns produtos – por exemplo, e como já referi, substituição de marcas de fabricante por marcas de distribuição, como forma de manter os produtos básicos na cesta de compras sem prejuízo de aumento do gasto total – e também se verifica uma redução do consumo fora de casa, tirando proveito, por exemplo, do ainda existente regime híbrido de trabalho.

 

Na verdade, os consumidores são obrigados a fazer escolhas para gerir o seu orçamento familiar mensal (a sua carteira!). E é nestas escolhas que avaliamos o peso do preço porque todos nós, no momento de escolher do que abdicamos, ou que escolhemos substituir, vamos pesar até onde estamos dispostos a deixar de consumir a nossa “marca habitual” para aliviar a nossa dor.

 

Creio que todos temos os pequenos “luxos” dos quais não abdicamos. Para aqueles que são pais, mais fácil é perceber este conceito. Se facilmente trocamos a marca dos nossos iogurtes, dificilmente trocamos a marca do iogurte dos nossos pequenos. Certo?

 

Então, o preço não tem sempre o mesmo peso e a mesma medida na nossa carteira. São escolhas que o consumidor tem de fazer e cabe às marcas ter uma comunicação de preço clara e justa que o ajude na tomada de decisão.

 

Quais são os vossos pequenos luxos dos quais não abdicam mesmo quando a carteira se queixa e pressiona o nervo ciático?

 

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