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Post-Pandemic Fashion: o futuro das marcas de moda pós-pandemia

A pandemia de COVID-19 impactou todos os aspetos da nossa vida, até na maneira como nos vestimos. Andámos 14 meses a usufruir da nova moda de homewear, confortável e prática, de chinelos ou descalços, porque todos sabemos que desde março de 2020 o sapato não entra em casa para evitar também que o vírus entre. O nosso guarda-roupa e a forma como fizemos compras de moda, desde março de 2020, mudou.

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É certo que desde sempre a moda foi reflexo de esperança e medo das civilizações, pelo que é provável que, na volta à normalidade, adotemos o glamour, as cores alegres, as roupas soltas e leves, que refletem o nosso regresso à liberdade e o otimismo face aos novos tempos que virão, e larguemos as roupas desportivas, confortáveis e que nos aconchegaram, como um abraço apertado, nestes meses de incerteza.

 

Há um adereço que, infelizmente, não vamos conseguir largar tão cedo, são as máscaras. Mas também aqui, a indústria da moda soube aproveitar a oportunidade e oferecer-nos máscaras seguras e que nos protegem, mas que não nos fazem parecer saídos de um bloco operatório da ‘Anatomia de Grey’.

 

Estará o leitor a pensar, o que tem esta conversa de estilo e moda a ver com marcas, consumo e mercados? Pois bem, tem tudo! 2020 foi o ano que marcou o arranque da grande comunicação das marcas por uma moda mais sustentável. Demo-nos conta que, a redução de consumo nestes meses teve efeitos dramáticos no meio ambiente.  Para melhor! Não houve até então nenhuma política de ambiente capaz de atingir objetivos de redução de emissões de poluentes de forma tão positiva como o fez esta pandemia. Isto veio alertar-nos para a necessidade de fazermos um consumo consciente e despertar as atenções para o facto de a moda ser das indústrias mais poluentes do mundo, sendo aquela, por exemplo, que mais água gasta.

 

Já muito se falou do crescimento das vendas online, e a indústria da moda não foi exceção, mas se para alguns de nós esse modelo é para manter, para muitos outros a ida à loja física é indispensável (basta pensar nas filas para as lojas no dia em que abriram os shoppings!). Nesse contexto, será mais difícil para o consumidor fazer uma compra consciente e ponderada, do que no modelo de compra online (sabemos que muitas vezes o simples facto de percorrer o site e colocar artigos no carrinho já nos alegra a alma, mesmo sem a finalização).

 

Cabe às marcas oferecer aos clientes moda sustentável e já vemos muitos movimentos nesse sentido: “Benetton cria conceito de loja sustentável em Florença”, “Por ocasião do Dia Mundial da Terra, o Grupo Benetton apresenta o GREEN B, o projeto que reúne todas as iniciativas de sustentabilidade das marcas da empresa”, “Mango assina compromisso com a sustentabilidade (aderiu ao Fashion Pact)”, etc..

 

Observamos também muitas marcas a alinhar os seus modelos de negócios em direção a um futuro mais sustentável, promovendo a revenda e a criação de bons hábitos entre os clientes que se mantêm exigentes mas mais conscientes:  o programa Nike Refurbished é a mais recente oferta circular da Nike. Depois de um cliente devolver um par de sapatos à Nike, eles são limpos, desinfetados e reembalados para nova venda. A Lululemon lançou o programa de revenda “Like New” que permite aos consumidores trocar roupas levemente usadas por um cartão-presente. Podemos encontrar programas semelhantes em marcas como a GAP ou a Patagónia. Por cá, a marca Portuguese Knot anunciou recentemente o programa “Re.Love” que pretende colocar à venda roupa usada da marca para lhe dar uma nova vida, revertendo 5% das vendas para ajudar a Fundação do Gil (um programa que alia responsabilidade social e ambiental num só).

 

Estes são alguns exemplos, não limitativos porque este é, de facto, o caminho para as marcas de moda. Aliar criatividade e inovação na procura de matérias-primas, métodos de produção e reutilização, que contribuam para um mundo melhor, sem esquecer a comunicação e a educação do consumidor.

 

O comportamento do consumidor mudou. A motivação para o consumo mudou. Conceitos como qualidade, resistência, tempo de vida útil, intemporalidade, integridade, fair trade e sustentabilidade são conceitos desde já indissociáveis à moda e, consequentemente, às marcas de moda. Se o consumidor mudou (ou está a mudar) o mercado tem mais é que se adaptar.

 

– Sentido de pertença – veja-se o exemplo em volta das camisolas Poveiras. O consumidor está mais ciente das suas origens e menos tímido em usá-las. Apelar à portugalidade e às raízes do artesanato português, por exemplo, é um bom caminho a seguir e uma forma de levar a nossa cultura além-fronteiras.

 

– Sustentabilidade e inovação – a tecnologia chegou à moda já há algum tempo, vimo-lo primeiro nos tecidos da roupa desportiva mas agora evoluíram para a alta costura. Com a digitalização e estudos online, as marcas conseguem produzir apenas aquilo que sabem que vai vender, reduzindo os excessos de produção e consequentemente os efeitos nefastos da produção massificada de coleções fast fashion, estudando métodos produtivos que poupam água e energia, que reduzem a utilização de químicos e poluentes, menos quantidade e mais qualidade. Isto para não falar de toda a nova experiência de compra integrada entre online e offline.

 

– A emoção à flor da pele – a moda tem um poder inegável sobre a autoestima de quem a usa. Uma roupa nova ou diferente tem o poder de nos fazer sentir especiais. Mas não podemos esquecer as sensações e emoções que uma ou outra peça nos fazem sentir: a manta de algodão que nos lembra a forma como a nossa mãe nos aconchegava no sofá; o cheiro de uma camisola dos nossos filhos; até aquele picar das camisolas de lã que a avó nos obrigava a vestir nos dias de inverno. Seguir linhas como o Marketing da Saudade ou Marketing Emocional sem esquecer o Marketing Ativista, podem ser um caminho.

 

– Um consumidor um estilista – hoje em dia ninguém quer ser a cópia de ninguém. A possibilidade de personalizar a sua roupa, adaptá-la a um estilo muito próprio e diferenciá-la, é certamente valorizado pelo consumidor.

 

– Storytelling – a narrativa de uma coleção ou de uma marca é um ponto chave para comunicar o seu valor aos clientes, levando a um maior envolvimento e conversão. Contem histórias!

 

Vamos lá preparar o guarda-roupa para a festa, o regresso aos jantares com os amigos e às reuniões presenciais? Se tiver de renovar, opte por moda sustentável, comprando em marcas que têm programas claros e transparentes. Não se esqueça, a tendência pós-pandemia são as cores vibrantes, os brilhos, os sapatos confortáveis. Não receie por a criatividade a trabalhar e modernize-se (ou à sua roupa).

 

Aproveite a mudança de estação para escolher as peças que quer mesmo manter. A restante doe ou devolva nas marcas. Já se percebeu que existem uma série de programas de retoma. A máscara continuará a ser para já um adereço, mas isso não nos impede de usar brincos, colares e tiaras para o cabelo. E, se tal como eu, não dispensa uma roupa bonita e elegante sem abdicar do conforto, relaxe, ele veio mesmo para ficar. Só não vale ir trabalhar de pijama 😊.

 

As marcas devem estar atentas as estas tendências e continuar a apresentar propostas que respondam a estes novos tempos pós pandémicos, que respondam à vontade que todos temos de celebrar, mas também ao desejo de contribuir para um planeta mais sustentável. Mais do que nunca, pede-se às marcas que aliem estilo a responsabilidade social e ambiental.

 

Alegre-se e divirta-se, em segurança.

 

 

 

 

 

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