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Porque somos tentados a comprar o que não precisamos?

Estado de espírito, prazer, bem-estar, necessidade de afirmação, ligação entre produtos e incentivos podem conduzir à compra por impulso. Como criar uma estratégia de marketing eficaz para o comprador por impulso?

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Todos sabemos que as lojas são desenhadas para promover as compras por impulso. Quando entramos numa loja para comprar um casaco e saímos de lá com todo um novo outfit, a culpa é apenas em parte nossa. O layout das lojas, a iluminação, a decoração, o cheiro, a temperatura e toda a exposição de produtos está pensada para o consumidor comprar impulsivamente. Este é o efeito Gruen.

 

No final dos anos 30, vivia-se a Grande Depressão e as famílias não tinham dinheiro para gastar, contudo, Gruen (arquiteto) descobriu que conseguia atrair clientes para as lojas criando montras atraentes argumentando que “um bom design equivale a bons lucros”.  Para além disso, Gruen descobriu que, quanto mais tempo os consumidores ficavam na loja, mais dinheiro eles gastavam.

 

Vários estudos atuais referem que, mais de metade dos gastos dos consumidores não são planeados e, muitas vezes, esta compra de impulso tem um peso relevante no total do carrinho de compras do consumidor (16% das vendas totais de uma loja são de compras por impulso). Este efeito é mais acentuado nas lojas físicas do que nas lojas online, mas verifica-se em ambas as experiências de compra. Segundo a AT Kearney 40% dos consumidores gasta dinheiro não planeado nas lojas físicas contra 25% nas lojas online.

 

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Enquanto consumidores é interessante conhecer este princípio da psicologia de compra para evitar gastos desnecessários. Por outro lado, enquanto responsáveis por uma marca, um espaço comercial ou loja online, importa saber como tirar o máximo partido da compra espontânea para impulsionar vendas.

 

A IKEA é mestre na arte de fazer os clientes comprar aquilo que não precisam, conduzindo-os pela loja de forma labiríntica e prolongada, apresentando-lhes cores, luzes e texturas que tornam qualquer espaço num “must have” (nem que sejam umas velas perfumadas para criar ambiente). A verdade é que conseguimos sempre comprar qualquer coisa na loja Sueca, acreditando piamente que dela depende o nosso bem-estar pleno. Mais, ainda saímos de lá com a barriga satisfeita depois de um prato de almôndegas e uma tarte DAIM de chocolate e caramelo que nos foi sendo apresentada, repetidamente, ao longo da jornada.

 

Como tirar partido deste impulso natural dos consumidores para aumentar vendas?

  1. Identificar o tipo de persona que representa o comprador por impulso
  • Adoram compras rápidas com benefícios emocionais percebidos
  • São propensos à distração
  • Tomam decisões subjetivamente
  • São sociais e fazem compras para melhorar a sua imagem
  • São menos propensos a pensar nas consequências da sua compra
  • São movidos pela emoção, pelo entusiasmo e pela aventur

 

  1. Identificar a origem do impulso de compra
  • O que nos motiva a comprar produtos impulsivamente? – não existe uma só resposta a esta pergunta. Conhecê-las ajudará na estratégia de promoção desses impulsos emocionais. Para isso convém conhecer o cliente, a jornada de compra na loja, a conjuntura económica envolvente, etc.

Como exemplo: No final de um dia cansativo de trabalho o consumidor ao dirigir-se à caixa de supermercado para pagar a refeição de take-away, decide mimar-se com uma sobremesa doce que vê na zona de check-out. A origem é o cansaço e necessidade de consolo. A oportunidade é a localização do produto em loja.

 

  1. Criar uma resposta emocional
  • Enfatizar o senso de urgência da compra: Tenho que ter agora! (“Oferta limitada apenas por 24h”; “Oferta dos portes de envio apenas hoje”, “Compre antes que acabe”, “Só hoje!”, “Limitado ao stock”)
  • Apresentar um “bom negócio”, reforçando as vendas cruzadas, o upsell e as vendas espontâneas (“Desconto extra se comprar 2 ou mais artigos”; “Complete o seu visual com este artigo”, “As pessoas também compraram”)

Por exemplo: Num hipermercado podemos colocar os cones de waffle próximos da arca dos gelados. Desta forma estaremos a desviar a atenção e o percurso em loja para produtos de elevada procura (como os gelados), combinados com a urgência dos produtos de impulso complementares (como os cones)

 

  • Cumprir com o desejo de gratificação imediata (reduzir o tempo de entrega nas compras online, compra e recolha em loja, benefício imediato na compra, etc.)
  • Utilizar na comunicação imagens fortes de pessoas felizes e entusiasmadas e uma linguagem direta
  • Selecionar produtos que invocam nostalgia
  • Repensar toda a experiência de compra: é possível incorporar uma experiência sensorial? É possível melhorar o layout e a iluminação? Tem a banda sonora certa para a quadra natalícia? É possível fazer com que o cliente se acalme e prolongue a estadia oferecendo-lhe por exemplo, um café? Será possível tornar a experiência de compra mais simples?

 

  1. Pôr em prática
  • Testar, aprender e repetir – muito mais simples no comércio online, mas também possível no comércio tradicional. Se testou uma promoção cruzada e conseguiu um incremento de vendas significativo então, essa fórmula poderá ser para repetir.
  • Pôr em prática algumas regras básicas:
  • escolher os produtos certos (preço baixo, sazonais, fáceis de escolher e transportar),
  • colocá-los no lugar certo (as zonas de check-out são ótimos locais, bem como as zonas de fila e junto aos produtos mais vendidos) e
  • chamar a atenção do cliente para esses produtos (sinalização, cor e iluminação são as chaves de sucesso, mas também a venda sugerida pelo operador).

Outra marca líder na estratégia de promoção da venda por impulso é o LIDL que, além do preço baixo por artigo, conseguiu aumentar o ticket médio oferecendo promoções regulares e diversificadas, comunicadas com uma semana de antecedência permitindo ao consumidor antecipar a ida à loja e, uma vez lá, aproveitar as várias promoções disponíveis. Estes produtos são altamente valorizados pelo cliente da loja tendo um papel muito importante na estratégia de fidelização.

 

O marketing há muito que estuda o comportamento de compra e a forma como tirar o maior proveito desse comportamento, contudo, ainda que tenha como objetivo ajudar as marcas a aumentar vendas, é desejável ter consumidores conscientes a visitarem as lojas e a voltarem, sem se sentirem enganados.

 

Enquanto consumidores devemos atentar algumas regras, simples, para fazermos compras mais criteriosas:

– Não fazer compras quando estamos mais emocionais

– Não fazer compras de comida quando estamos sem comer há algum tempo

– Não fazer compras se estivermos distraídos/ preocupados com outro tema

 

As escolhas requerem energia mental pelo que, se os nossos recursos mentais estão ocupados com outras distrações, temos menos capacidade para tomar boas decisões de compra. Isso significa que estamos mais suscetíveis a fazer compras por impulso.

 

Em jeito de conclusão, quando se quer aumentar o valor médio da compra e o valor a entregar ao cliente, a compra por impulso pode dar uma grande ajuda. Os hábitos de compra têm sido modificados pela experiência da compra online, contudo, usando algumas destas técnicas para impulsionar as compras espontâneas, o comércio tradicional conseguirá aumentar vendas e manter-se mais competitivo.

 

Quanto a si, que me lê apenas como cliente, basta estar atento a alguns dos sinais e questionar sempre: “preciso mesmo deste produto?”.

Boas compras!

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