Porque nos apaixonamos por algumas marcas?
Quem nunca sentiu um formigueiro nas mãos ao percorrer o corredor do supermercado na ânsia de confirmar se foi reposto o gelado Spéculoos da Häagen-Dazs ou as bolachas de amêndoa da Neuhaus ou se já regressaram os Ferrero Rocher depois do Verão? Isso, meus amigos, é paixão!
[amor | a.mor | ɐˈmor | nome masculino | sentimento que nos impele para o objeto dos nossos desejos; atração; paixão | in Dicionário Porto Editora]
A História está cheia de lindas estórias de amor. Romeu e Julieta (William Shakespeare). Pedro e Inês (a lenda de Rei D. Pedro e D. Inês de Castro). Elizabeth e Mr. Darcy (Orgulho e Preconceito, Jane Austen). Dama e o Vagabundo (Disney). Esmeralda e Quasímodo (O Corcunda de Notre Dame, Victor Hugo). Com os livros, os filmes ou as lendas, vivemos os mais belos romances.
Sejamos dos que acreditam no Amor à primeira vista, no Amor para sempre, no Amor partilhado, no Amor variado, no Amor coladinho ou no Amor à distância. Sejamos dos românticos inveterados ou dos que não podem ver coraçõezinhos no ar. Seja qual for a nossa forma de Amor, se alguma vez já estivemos apaixonados conhecemos aquela sensação do coração a bater acelerado, as faces a ficarem rosadas, as mãos a suar, as borboletas na barriga e os pés a levitar (pronto, esta parte já é exagero, mas era só para deixar clara a ideia). Este sentimento, de quando se está apaixonado, também funciona para as marcas! – óbvio senão não estávamos aqui a falar de Amor ❤.
Quem nunca sentiu um formigueiro nas mãos ao percorrer o corredor do supermercado na ânsia de confirmar se foi reposto o gelado Spéculoos da Häagen-Dazs ou as bolachas de amêndoa da Neuhaus ou se já regressaram os Ferrero Rocher depois do Verão? Isso, meus amigos, é paixão!
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Tal como nos relacionamentos também no que diz respeito às marcas as primeiras impressões são muito importantes. Queremos causar uma primeira boa impressão (até porque sabemos que não há segundas oportunidades para criar primeiras boas impressões), para conquistar o nosso cliente, quase como num Amor à primeira vista. Sabiam que o nosso cérebro leva entre um décimo de segundo e meio minuto para criar uma primeira impressão? Não há muito tempo. E não há tempo a perder!
Cada contacto com o nosso cliente deve ser como as primeiras semanas de namoro e nada menos que isso. Fascínio puro! Sabemos que os mercados estão cada vez mais competitivos e, se não conseguimos fazer o cliente apaixonar-se por nós a cada contacto então, estamos a desperdiçar o nosso dinheiro e o nosso tempo.
A partir do momento em que as marcas percebem o que as torna únicas, e concentram a sua comunicação e a sua energia em mostrar o quão fascinantes são, conseguem conquistar os seus clientes. Nesse momento eles vão passa a viver a marca! Lembrar a marca. Falar da marca. Recomendar a marca. E mais importante ainda, comprar a marca. Nesse momento eles estão, apaixonados pela marca!
Porque é que nos apaixonamos por umas marcas e não por outras?
Eis as razões pelas quais os clientes se apaixonam por umas marcas e não por outras, e se continuam a apaixonar uma e outra vez:
As marcas ajudam-nos a ser mais quem eles são.
As marcas que cada um de nós escolhe defender são uma expressão daquilo que pretendemos alcançar. Através delas conseguimos projetar em nós mesmos, atração, atitude, conquista, amor-próprio, bem-estar, conhecimento, etc. É por isso que as mensagens-chave de cada marca são tão importantes pois vão marcar o posicionamento de cada consumidor.
As marcas dizem aquilo que eles não são capazes de dizer.
O consumidor procura marcas com visões do mundo alinhadas com as suas, reiterando o que sabem ser verdade por meio de produtos e serviços. Sabemos do poder do storytelling mas, se as histórias que as marcas contam de destacam por representarem a definição de verdade do consumidor então, essas historias são vencedoras porque contam a história (não contada) de cada um do seus clientes! “Uma bicicleta não é só uma bicicleta! É uma aventura!”. “Os ovos campestres de produção biológica não são só mais saborosos. São também mais saudáveis!”.
As marcas funcionam como parceiros (de e para a vida).
Há marcas que nunca enganam. Estejamos no Porto, em Londres ou em Paris, temos a certeza de que o produto e o serviço serão, exatamente iguais. Exemplo de uma destas marcas é a McDonald’s. Uma marca confiável, consistente, padronizada e, previsível. Se não gostam de arriscar em pratos que não conhecem, mais vale jogar pelo seguro. Esta é também a razão pela qual, quando um consumidor tem de tomar uma decisão imediata ou mais “decisiva”, opta pelo que já conhece e em que confia. Por exemplo, o primeiro carro é um Toyota porque é seguro e dura mais. As primeiras fraldas são Dodot porque não queremos fugas nem rabinhos vermelhos! 👶
As marcas dão-lhes uma razão para permanecerem comprometidos.
Quando uma marca chega a este ponto de se preocupar em procurar saber porque se apaixonam os clientes por ela então é porque está a fazer um trabalho de branding bem feito 😊. Nesse trabalho já parou para ouvir o cliente e perceber o que ele quer, para lhe conseguir dar o melhor de si (não me esqueci que estamos a falar de relações, de paixão!).
Esta reciprocidade, de dar e receber, mostra lealdade à marca que por sua vez, tem de oferecer algo em troca para manter acesa a chama, seja por um atendimento de excelência, seja através de vantagens ou benefícios de fidelização. As relações duradouras exigem trabalho de ambas as partes e, se a escolha foi de facto a certa, tudo o que têm de continuar a fazer é continuar a escolherem-se (mesmo como num relacionamento!).
Dizem que o amor é cego. Bem, nesta altura facilmente percebemos que não é difícil aplicar a ciência comportamental a favor do marketing para ajudar os clientes a apaixonarem-se pela nossa marca. Certo?
Sabendo que o consumidor é movido por preconceitos (crenças ou comportamentos irracionais que podem inconscientemente influenciar as nossas decisões; como exemplo, a reciprocidade, o compromisso e a importância) e que se sente atraído pela heurística (atalhos cognitivos que ajudam a simplificar as nossas decisões; como exemplo, logos, cores e tom de voz), é uma questão de trabalhar bem a comunicação da nossa marca para os fazer apaixonarem-se por ela não só na primeira vez que a vêm mas uma bocadinho mais de cada vez que a experimentam.
Como gestor de marca eu não quero pinga amores como clientes! Esses hoje amam aqui, amanhã acolá! Eu quero daqueles que se apaixonam profundamente. Que ficam eternamente enamorados, que hoje amam os olhos azuis e amanhã as rugas, os cabelos brancos e as histórias em comum.
E vocês, já ficaram “loucos de amor” por alguma marca?
