[Audição (def): processo, função ou poder de perceber o som; especificamente: o sentido especial pelo qual ruídos e tons são recebidos como estímulos. Ouvir (def): prestar atenção ao som; ouvir algo com atenção cuidadosa: prestar atenção.]

Nunca se conheceu tão bem o consumidor como hoje. É verdade que o consumidor também nunca mudou tão rapidamente (e por vezes drasticamente) como agora. Contudo (aquele “mas” que nos faz comichão no nariz), parece que as marcas continuam centradas em si (ao contrário do que muitas apregoam) sem pensar que, na verdade, desenvolvem produtos e serviços para os seus clientes e não para elas próprias!

A pandemia foi a primeira a mostrar a muitas marcas que na realidade conhecem muito mal (ou com pouca profundidade) os seus clientes e, por isso, não conseguiram ser ágeis na adaptação da sua proposta de valor para responder ao que eles precisavam e queriam. Isso resultou em produtos que, de repente, pareciam irrelevantes e em mensagens que pareciam mudas.

Então, se vivemos a era dos dados, porque é que muitos produtos, serviços e marcas falham?

Em grande parte, o erro é que não conversam (i.e., fazer as perguntas certas e ouvir verdadeiramente as respostas) com os consumidores com a frequência necessária para os compreenderem verdadeiramente. É crucial que as marcas estejam continuamente ligadas aos consumidores, para que possam compreender como as suas necessidades mudam e aproveitar as oportunidades certas à medida que surgem.

Então e porque não o fazem?

Por egocentrismo, por impaciência, por pressa, por desconhecimento, por falta de orçamento. As razões são mais que muitas.

Na verdade, as marcas deveriam estar em constante evolução uma vez que os seus consumidores também estão. Só assim conseguem garantir que não falham (ou pelo menos reduzir o risco de falhar). Para isso terão de segui-los de perto e com muita atenção.

Certo é que, ao falar diretamente com os consumidores, as marcas serão capazes de tomar decisões que lhes pouparão tempo, dinheiro e a própria reputação – especialmente nos dias de hoje, onde as notícias sobre uma marca, sejam elas positivas ou negativas, se espalham rapidamente. As marcas são o que os consumidores dizem sobre elas, não o que as marcas escrevem no seu brand book. Se a opinião dos consumidores sobre as marcas mudar, as marcas e o que significam, mudam também.

Um dos fatores mais importantes que as marcas devem ter em atenção é que elas são desenhadas para as pessoas que interagem com elas e não para si próprias. Por isso, devem olhar para aquele que é seguramente um dos elementos mais importantes para garantir que não erram: a experiência do consumidor! O que ele vê, o que ele ouve, o que ele está a experimentar. E, essa experiência, tem de cumprir as promessas que a marca que lhe fez para garantir que a memória que o cliente guardará da marca é a mesma que a marca lhe prometeu. Cada interação conta. Seja com o produto, com o serviço, com o pessoal.

Claro que existem várias outras razões para o fracasso de uma marca (produto ou serviço):

– Não cumprir a promessa feita

– Contar histórias que não são relevantes e memoráveis

– Ter um posicionamento errado

– Utilizar conteúdos que não descrevem a marca

– Ser inconsistente nas várias plataformas

– Trabalhar sem um plano de ação

– Interação difícil (desde a navegação à compra até à entrega)

– Lentidão na resposta e resolução de problemas

– Não garantir a conexão humana

– Não colocar o consumidor (e a comunidade) em primeiro

– Não ter uma opinião

Como “guardiões” das marcas, devemos conhecer os consumidores, saber o que lhes interessa e ser capazes de atuar de forma proativa, e não reativa, como agentes facilitadores da mudança.

Em conclusão, ouvir os clientes agrega valor às marcas.

Parem, escutem e olhem.

Se estes são os vossos clientes, falem com eles ou …. falem com eles! Não há outra solução. Se não o fizerem, outra marca o fará! Claro que ouvir é crucial, mas a mensagem que vem depois também o é (ufa, não há um minuto de descanso 😊).

Boas conversas!

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing