O poder do marketing invisível
Quantas vezes, como consumidores, voltamos para casa do supermercado com produtos que não sabíamos que queríamos?
O melhor marketing é aquele que se faz de forma invisível, sem o consumidor dar conta. Será o marketing mais brilhante o invisível?
Não há dúvidas de que nos deixamos levar muitas vezes pelo poder de um bom design de embalagem de produto: uma forma, uma cor, uma textura, uma imagem, e lá vimos nós para casa com uma caixa de bolachas de um sabor que até não gostamos por aí além, só porque nos vemos a guardar a nossa coleção de washi-tapes dentro daquela caixa bonita (não que eu tenha uma coleção de fita-cola de papel, não!). A verdade é que, por detrás da emoção da compra, há uma ciência definida e um marketing, muitas vezes invisível, que funciona.
Sou amante de café. Adoro o cheiro, o sabor, a companhia, o aroma que deixa pela casa. Gosto de experimentar novos blends, tenho pena que essa experiência seja tão cara. No Natal resolvi comprar uma edição limitada de um “Holiday Blend” que vinha numa caixa vermelha, com pequenos apontamentos prateados de uma bem conhecida marca de cafés. Ao chegar a casa ouvi a seguinte expressão: “És mesmo do marketing! Deixaste-te levar por uma embalagem bonita”. Terá sido a embalagem? Terá sido o embalo do Natal? Terá sido a perspetiva de uma experiência nova de degustação? Quantas vezes, como consumidores, voltamos para casa do supermercado com produtos que não sabíamos que queríamos? Porque compramos uma marca em detrimento de outra?
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Vamos mergulhar no poder da embalagem
“If, as a brand, you want to convince people with your products, you will not just design packing for them; you will design experiences.” (Power of Design: How Creative Packaging Adds Value to the Consumer Product Experience in thedieline.com)
Numa ida ao supermercado, somos confrontados com uma média de 40 mil produtos (a maioria das decisões de compra é feita em apenas 2,5seg). Mesmo que sejamos altamente disciplinados e sigamos religiosamente a nossa lista de compras, a verdade é que é difícil não desviar o olhar e não nos tentarmos com um ou outro produto. E o que nos chama a atenção? A embalagem!
Isto abre um caminho fantástico para nós, profissionais de marketing, pois quer dizer que podemos influenciar a tomada de decisão, através de estímulos visuais que irão chamar a atenção do consumidor para um determinado produto.
Até as marcas com um orçamento mais reduzido em marketing e publicidade (diria até particularmente essas) devem ter especial atenção à mensagem que passam na embalagem, pois é o suporte de comunicação que o consumidor escolhe levar para casa. Ao adquirir um produto, ao transportá-lo num carrinho, ao levá-lo para casa num saco, na mão ou debaixo do braço, o consumidor está a assumir uma posição, a dizer algo sobre si, sobre as suas escolhas, sobre os seus valores. Dessa forma, as marcas devem aproveitar este ponto de comunicação para reforçar o seu posicionamento, contar uma história e criar um vínculo emocional entre a marca e as pessoas.
O que podem as marcas fazer para que as suas embalagens sobressaiam no linear do supermercado?
Existem alguns elementos fundamentais:
Cor: há marcas que têm uma cor distintiva que se reconhece e se destaca na prateleira. O vermelho da Coca-Cola, o roxo da Milka ou o salmão do Mateus Rosé. Manter a consistência na comunicação ao longo do tempo ajuda a melhorar o reconhecimento por parte dos consumidores.
Forma: algumas marcas desenvolvem formatos exclusivos imediatamente reconhecíveis ,como é o caso do Toblerone, da Nutella, do espumante Terras do Demo ou do vinho Mateus Rosé. É preciso ter em atenção que, mais do que um formato disruptivo ou extravagante, ele tem de fazer sentido para a marca – tem de ser relevante para o produto em questão.
Imagens: já falámos do poder das imagens quando bem usadas e do impacto que podem ter na resposta emocional de compra dos consumidores. No que diz respeito às embalagens, não é exceção. A escolha de imagens deve ser cuidadosa e refletir os valores que a marca quer transmitir com determinado produto. Na campanha “Unwrap your voice” (2013), a Ricola usou, nos papéis que envolvem os seus rebuçados, a ilustração de cantores em sofrimento com dores de garganta que quando desembrulhados aliviavam as gargantas e a aparência do cantor mudava. Utilizando o humor e relação com a funcionalidade do produto, a “Ricola music Editions” conseguiu uma campanha que usou as imagens de forma bem criativa. A campanha da ‘Xiaomi 10 Youth Edition’ utiliza emojis na caixa e oferece aos clientes uma maneira imediata de interagir com o produto, como tirar uma selfie com a embalagem ou fazer uma máscara divertida.
Conteúdo: durante muito tempo não vimos conteúdos muito elaborados nas embalagens, contudo, hoje as marcas já aproveitam este ponto de contacto para amplificar a sua personalidade. Por exemplo, a Iglo usa, na sua gama “veggie”, o copy “Tudo de bom dos vegetais. Simplesmente delicioso”, para passar a mensagem do sabor e dos nutrientes (mesmo congelados! Pois, como se sabe, existe o mito de que depois de congelados perdem propriedades). A Innocent, marca de sumos e smoothies “de fruta e nada mais”, comunica com humor a sua marca. Em alguns destes produtos podemos ler: “Em cada gole deste oásis de ananás, maracujá, laranja, maçã e manga voltará a sentir a areia macia debaixo dos seus pés, irá ouvir os acordes no ukelele e vai ficar feliz por não ter escolhido, à última da hora, aquela viagem à Gronelândia”. A Not Guilty é também uma marca que sabe usar as suas embalagens para comunicar assuntos sérios de forma divertida.
Estes são apenas alguns pontos para considerar quando se está a desenvolver uma embalagem para um produto, mas, pode ir-se bem mais além, por exemplo na tipografia, no idioma, na simbologia, etc. A criatividade é o limite.
Só como nota de curiosidade existem algumas regras de códigos de famílias de produtos que se deve ter em atenção quando se está a desenvolver uma embalagem. Por exemplo:
– Luxo/ Marca própria premium: uma paleta de cores profundas e ricas (principalmente preto), impressão metálica, descrições detalhadas, fotografia deliciosa;
– Natural/ Bondade: tons de terra, fontes simples, ilustrações feitas à mão, mensagens claras, matéria-prima “crua”;
– Saúde/ Bem-estar: brancos limpos, tonalidades mais claras, simplicidade, ingredientes-chave, benefícios nutricionais;
– Orgânico/ Pureza: verde e castanho-claros, gráficos florais e plantas, logotipo, reivindicações de autenticidade;
– Crianças: cores primárias, fontes em negrito, caracteres ou animais, pureza dos ingredientes.
É interessante ver como se tem evoluído no design das embalagens para captar o interesse dos consumidores (para aqueles que gostam de ter uma despensa bem organizada, com tudo em caixinhas, organizado por tamanhos e feitios, pode ser um trabalho mais difícil, mas, por outro lado dá para ter uma despensa bem mais divertida).
Temos compotas em tubos que lembram as tintas dos guaches, mel em frascos PET que permitem servir sem verter e deixar o frasco pegajoso. Há muito que a Pringles mudou o conceito de batata frita em pacotinho com os seus tubos diferenciadores e a indústria do vinho tem vindo a inovar com garrafas de vidro novas e exclusivas (por vezes difíceis de colocar no frigorífico ou dentro das mangas de frio, mas bem bonitas, diga-se de passagem!). No chá, para além das latas com as mais variadas combinações de ervas, têm emergido as saquetas em pirâmide, sem plásticos, com mensagens motivacionais e inspiracionais.
O mundo das embalagens tem evoluído e as marcas têm sabido aproveitar cada vez mais este canal para se comunicarem com o consumidor e chamar a sua atenção, criando tendências e expandindo a funcionalidade que lhes está atribuída.
Este é o poder das embalagens e do marketing invisível do produto exposto no linear do supermercado. Da próxima vez que for às compras pense nisto.
Ou não. Deixe-se levar pela emoção e permita-se experimentar novos produtos e novas marcas.
