Em março voltei ao cinema pela primeira vez desde que a pandemia começou. Foi bom voltar a ver um filme no cinema, numa sala diferente da de cá de casa, com toda a experiência do som, do ecrã grande e da partilha da história com um grupo de desconhecidos (para além dos que me acompanharam, claro!). Felizmente, no meu grupo não havia pipocas 🍿. Infelizmente, o vizinho do lado tinha-as e comeu-as durante os 148 minutos que durou o “Homem-Aranha: Sem Volta a Casa”.

Aviso desde já que este texto pode conter spoiler. Se ainda não viu o filme o melhor mesmo é ficar por aqui, mas, acredito que nesta fase da temporada, já todos viram Spider-Man 🕸🕷.

Antes de passarmos ao marketing, falemos desta coletânea de super-heróis, juntos no mesmo filme: Tom Holland, Andrew Garfield, Tobey Maguire (não acharam que o Tobey Maguire está a precisar voltar à boa forma de outros tempos? Convenhamos, é o que está “reformado” há mais tempo da missão de super-herói, pode ser por isso, mas, achei-o um pouco sem energia. Não o acharam até um pouco triste? Ainda assim, fizeram um belo trio de Homem-Aranha 1, 2 e 3) e, não esqueçamos, aquele que é o meu preferido, Benedict Cumberbatch na pele de Stephen Strange (Dr. Strange) (para mim, o eterno Sherlock Holmes, a quem a idade tem acrescentado uma pitada de charme). Já a Willem Dafoe e Alfred Molina, o papel de vilão assenta que nem uma luva, seja qual for a vestimenta que lhe caiba em guarda-roupa.

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Mas não trouxe o tema do filme do homem-aranha a esta rubrica para falarmos do elenco, do guarda-roupa, da banda sonora, nem sequer para puxar conversa sobre o Spider-Verse e as semelhanças com o metaverso tão falado ultimamente nestas lides. Parece-me que, o lançamento deste filme em particular nos pode dar algumas lições de marketing úteis para a gestão das nossas marcas.

O lançamento de ‘Spider-Man: No Way Home’ revestiu-se de toda uma encenação, para além daquela da filmagem em si, que fez render valores bem simpáticos à Sony e à Marvel, ainda antes do filme estrear. Uma estratégia muito inteligente por parte dos promotores e que passou por, em traços gerais, contradizer todas as regras pré-estabelecidas pela indústria cinematográfica e criar nervosismo e expetativa nos fãs:

– Ignorar a regra dos 3 trailers lançados com pelo menos 3 ou 4 meses de antecedência antes da data estimada de estreia do filme;

– No meio de muito silêncio geraram comunicações contraditórias que aumentaram as dúvidas e o Buzz à volta do filme (referência ao filme como “Spider-Man Endgame”, aumentando a expetativa de ver as várias versões dos super-heróis no novo filme; o fato de vários atores inesperados aparecerem no Twitter a utilizar bonés com a inscrição “Spider-Man: No Way Home” que foram depois apagados, gerando ainda mais boatos);

– Quando o primeiro trailer finalmente saiu bateu todos os records de visualizações pois todos queriam saber se iam aparecer o Tobey e o Andrew (ultrapassou os valores de visualização dos Avengers!) mas isso não aconteceu; aliás houve algumas declarações de Andrew negando a presença no filme;

– Quase 1 mês antes da data prevista para a estreia os fãs começaram a insurgir-se contra a Sony e a exigir um 2º trailer; pediam que fossem vendidos bilhetes para assistir a um vídeo de apresentação desse trailer com mais informação do filme (não era a Sony ou a Marvel que estavam a propor que comprassem bilhetes, era o oposto!); então a Sony criou um evento, onde anunciou “grandes surpresas” (todos acharam que eram o Tobey e o Andrew, o que não se verificou) e colocou o Tom Holland a apresentá-lo; o trailer mostrou quase todos os vilões dos filmes anteriores mas não os homem-aranha (apesar das exigências dos fãs);

– O pedaço de vídeo foi analisado ao pormenor, à procura de indícios que levassem à confirmação de que havia algo escondido (outros super-heróis), dando continuidade ao sonho dos muitos fãs; houve quem acreditasse que havia um erro que teriam sido cortadas imagens, mas, na verdade, tudo foi pensado ao detalhe, com minúcia, para deixar todos entusiasmados e expectantes;

– A poucas semanas do lançamento do filme pedia-se o 3º trailer, uma visualização do filme pela imprensa, mas só lhes deram 40 minutos de filme e sem direito a perguntas para os atores (contra o que é normal na indústria). Estava ainda tudo por descobrir e todos (sem exceção) só iriam saber o que de verdade se passava em ‘Spider-Man: no Way Home’, na World Premier, o que levou todos a pensar “há aqui algo em grande!”

Uma estratégia pensada desde o dia 1. Consistente e intencional.

Como se pode adaptar a estratégia de marketing do “Homem-Aranha: Sem Volta a Casa” a um negócio e à gestão de uma marca?

1. Não vender às pessoas, mas sim fazê-las desejar comprar – a Apple faz isto muito bem. Ainda antes de sair o novo modelo o consumidor já sabe que quer comprar. A empresa não tem de vender porque o cliente quer comprar. A maioria das empresas não faz isto bem porque passa o tempo a dizer “compre o meu produto” e não é assim que se faz negócio. É essencial que o cliente perceba o que precisa e, com essa informação, fazer com que ele queira, realmente, comprar o produto.

2. Vender o sonho e não as características – quando tentamos vender um produto primeira coisa que somos tentados a fazer é enumerar as características desse produto ou serviço. Ao fazê-lo, estamos só a referir atributos, mas esses só descrevem enquanto os benefícios, esses, “vendem”. Portanto, é nesses que devemos focar-nos. No sonho! Na verdade, foi o que fizeram no lançamento do Spider-Man, focaram-se no sonho dos fãs de ter os 3 super-heróis preferidos, juntos, no mesmo filme. E isso vendeu! Como lição, tire o foco dos aspetos técnicos do produto e serviço e foque no impacto que esse produto ou serviço vai ter na vida de quem o adquirir.

3. Construir a antecipação do buzz – este ponto é muito importante porque o que queremos é confiar no poder do “passa palavra” dos consumidores. Quanto mais as pessoas falarem em benefício da tua marca, melhor. E isso foi exatamente o que aconteceu com Spider-Man. Eles criaram muito buzz , foram libertando informação aqui e ali , gerando expetativa e excitação, levando as pessoas a comentar – daí a quebra de views aquando do 1º trailer e do crash do site de vendas quando colocaram em pré-venda os bilhetes.

4. Apenas revelar o suficiente para seduzir – dar só informação necessária para gerar buzz e para dar a ideia de que o sonho está realmente a acontecer. A ideia não é esconder informação! É dar apenas a informação necessária para que se possa decidir a compra, mas, depois de o fazer garanta que entrega o sonho – mas não precisa de ter tudo lá, deixe algo para descobrir depois. Foi o que fizeram na estratégia de marketing do Spider-Man. Foram entregando informação em camadas, sem dar tudo de uma só vez. No final o que se percebeu foi que os fãs preferiram ir descobrindo aos poucos e confirmar a verdade apenas no filme – saber se os 3 super-heróis estavam lá ou não.

5. Fazer um evento de lançamento – em Spider-Man os fãs exigiam um trailer e, como resposta, os promotores decidiram fazê-lo de forma inovadora, num evento. Mas esta metodologia pode fazer-se também num pequeno negócio, quando se está a lançar um novo serviço, produto ou programa. Garanta que faça um evento para que todos saibam que o está a fazer. Lembre-se de anunciar “grandes surpresas”, mas lembre-se de dar informação suficiente para que queiram comprar o sonho.

6. Ouse ser diferente – mas, aqui há um grande, MAS, só funciona bem se compreender o mercado, as pessoas, a demografia, os desejos das pessoas – o sonho – e se quiserem construir antecipação e buzz.

7. Recolher constantemente dados e testar – para ter um negócio de sucesso é essencial recolher dados do mercado e manter consistentemente as estratégias em teste e obter feedback de forma que possam melhorar continuamente.

Eu cá não sei se queria ter um superpoder de aranha porque além de ser difícil ser sempre o vizinho amigável, já sabemos que, “com grandes poderes vêm grandes responsabilidades” mas, se os soubermos usar em favor das nossas marcas, aí já pode ser muito útil (vá, no verão também dava um jeitão para nos proteger daqueles moscas chatas quando estamos a descansar junto à piscina…bastava fazer uma teia gigante à nossa volta!).

Tal como a três homem-aranha, também eu “love you guys”. Obrigada por se manterem pela vizinhança.

PS: inspiração para este artigo, o filme “Spider-man: No way home” e o vídeo de Youtube do CEO Entrepeneur

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing