Marketing: Nem tudo o que parece é!
O que ambicionamos fazer com as nossas marcas é ser muito mais do que parecer. Torná-las muito mais dos consumidores do que nossas. Passar a ter um vínculo com o consumidor, que vai além do produto ou do serviço que oferecemos.
Por vezes, basta um olhar mais atento para encontrar, meio que escondidas, algumas lições numa situação que, à primeira vista, parece ser de preguiça pura. Até pode parecer que é feriado e que estou a aproveitar a chuva que cai lá fora, a lareira acesa e o facto de as crianças estarem numa festa de aniversário, para ter o sofá e a televisão só para mim e procrastinar.
Não é a forma habitual de fazer uso do meu tempo, mas, nem tudo o que parece é! Corro os canais, procurando algo que me acompanhe neste conforto maravilhoso de inverno e paro num episódio da série New Amsterdam. Nada muito eclético, nem de grande exigência mental tal como a situação pede. No final, revelou-se uma atividade bem produtiva. Já vos conto!
Por vezes, basta um olhar mais atento para encontrar, meio que escondidas, algumas lições numa situação que, à primeira vista, parece ser de preguiça pura. Numa das cenas de New Amsterdam, o brilhante e charmoso Dr. Max Goodwin e a fria e destemida Dr. ª Veronica Fuentes têm o seguinte diálogo:
MG: “Sabes o que odeio em marcas? Implicam que só faz o que se faz por se estar a ser filmado. Não somos assim. O New Amsterdam não tem uma marca, tem um credo. Ajudamos as pessoas. E a transformação do átrio …”
VF: “Já chega do átrio! O que tem aquele átrio de tão bom?”
MG: “Diz aos doentes que este hospital não é teu, nem meu, é deles.”
Apeteceu-me levantar e bater palmas, mas já era um pouco de mais (até porque, bem, era feriado e, ainda que me soubesse bem aproveitar o dia para tirar pelo menos uma lição, a preguiça também fazia parte dos planos e estava embrulhada na minha manta e ía dar uma trabalheira – ai, a procrastinação!).
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Isto é o que ambicionamos fazer com as nossas marcas. Ser muito mais do que parecer. Torná-las muito mais dos consumidores do que nossas. Nesse ponto estaremos livres porque passaremos a ser mais do que uma simples marca. Passaremos a ter um vínculo com o consumidor, que vai além do produto ou do serviço que oferecemos – assim como o New Amsterdam é, para o Dr. Max, mais do que um simples hospital que trata pacientes. O tal credo de que o diálogo fala. Brutal, hein?
Confesso que conheço pouco de New Amsterdam, mas fiquei com vontade de ter mais uns tempos livres no sofá para seguir as lições de liderança do Dr. Max e aplicá-las à gestão de marcas e de equipas (gosto quase tanto de uma como da outra). O Dr. Max revela-se, ao longo do episódio, um líder nato (ainda que a Dr. ª Fuentes tente minar os seus planos) e podemos juntar o útil ao agradável e passar uma agradável tarde no sofá a aprender. Os puristas dirão que aquilo não tem nada de medicina, mas, eu como não percebo nada dessa matéria foco-me naquilo que me interessa. Desculpem!
Vejamos algumas dessas lições:
- As pessoas primeiro
A grande lição do Dr. Max é perguntar sempre “Como posso ajudar?”. Se na série o médico convida os outros médicos a dizerem-lhe o precisam para fazerem melhor o seu trabalho, no caso das marcas a pergunta pode colocar-se aos consumidores para que digam aos gestores das marcas o que podem fazer para servi-los melhor. Abrindo um canal de comunicação e cumprindo a promessa, a marca está a criar uma ligação emocional forte (e duradoura) com o consumidor.
- Desafiar o status quo
Se algo precisa de mudar, mude! Sem medos. Não há coisa pior do que permanecer a fazer “o que sempre se fez” só porque se tem medo de fazer diferente. As necessidades dos consumidores mudam. Os desafios mudam. O meio ambiente muda. Não há porque não atualizar a sua marca, desafiar o que sempre foi feito e mudar, para melhor.
- Não há problema em voltar atrás
Tomamos decisões com base na informação que temos em determinada altura. Se mais tarde essas decisões se revelarem erradas, o melhor a fazer é admitir que a decisão não foi a melhor, voltar a analisar a informação e seguir em frente. Transparência e honestidade é sempre a melhor arma. Ah, e coragem!
- O parceiro certo
É importante ter por perto alguém com um ponto de vista diferente sobre uma determinada situação que possa fornecer uma visão adicional e uma nova solução. No caso do Dr. Max, Helen é a sua parceira, confidente e namorada, que o ajuda a solucionar os problemas do hospital e da equipa. Seja uma agência. Seja uma equipa de criativos. Seja uma equipa estratégica. O importante é juntar pessoas com pontos de vista variados. Gerar discussão e brainstorming. Parceiros que possam ser pares na construção de uma marca sólida.
- Soluções criativas para problemas difíceis
New Amestardam tem histórias de amor, drama, as doenças e histórias normais de um hospital (não ao estilo de Grey’s Anatomy ou de Dr. House) mas o que torna esta série diferente é mesmo a forma como o Dr. Max encontra soluções criativas para problemas difíceis. Qualquer equipa de marketing sabe que nada melhor que um bom desbloqueio criativo para encontrar a solução perfeita para um problema.
- As escolhas certas para todos os stackeholders
O objetivo máximo de qualquer empresa é maximizar o retorno dos seus acionistas. Na série New Amesterdam os interessados são os doentes e, por isso, todas as decisões do Dr. Max são centradas na prestação de cuidados excecionais aos seus pacientes. As marcas devem comprometer-se em fornecer valor aos clientes, investir nos colaboradores, negociar de forma justa e ética com os fornecedores e apoiar as comunidades em que trabalham.
Uma tarde de sofá e 6 lições de liderança. Já valeu a pena!
Mas a grande lição é mesmo a pergunta “Como posso ajudar?”, interessando-se mesmo pela resposta. Dedique-se a estas conversas, pois podem dar-lhe uma visão dos desafios que a sua marca enfrenta. Dedique-se a observar o seu cliente no seu ponto de venda, estudando a jornada de compra e como ele interage com os seus produtos.
O segredo pode estar mesmo na forma em como se pede feedback. Quanto melhores forem as perguntas, mais qualidade terão as respostas e, consequentemente, melhor será a conversa. Preparação é a chave para qualquer bom encontro. Este não foge à regra! Uma pequena ajuda para este encontro? Algumas perguntas poderiam ser:
- Como ficou a conhecer-nos? (avalia pontos de contacto e onde investir)
- Porquê nós e não os nossos concorrentes? O que nos destaca? (quais os seus pontos fortes do ponto de vista do cliente? Destaque-os!)
- Como classifica a sua satisfação com o nosso produto/ serviço numa escala de 1 a 10? (descubra as causas da insatisfação para atuar sobre elas)
- Quais são os seus maiores desafios? (onde pode a sua marca ser útil?)
- Onde podemos melhorar para aumentar o nosso valor para si?
Fácil? E, melhor ainda, qualquer um destes conselhos é válido para as lojas físicas e online! Já agora, da próxima vez que vir alguém deitado no sofá a aproveitar a tarde de chuva, não julgue. É que nem tudo o que parece é!
Estamos a 8 dias do Natal. Há muitos filmes natalícios para ver, a sós ou com a família. Com um copo de vinho ou com um chocolate quente. O importante é estar atento, pois nunca sabemos o que vamos encontrar nas entrelinhas!
Feliz Natal!
