Tive de ir ao shopping no final de setembro (ali perto de dia 20) e como andei à procura de uma prenda – sem saber muito bem o que procurar – fui-me deslocando pelos corredores e, para meu espanto, já muitas lojas anunciavam a chegada do Natal.

Pergunto-me, porquê?

Em setembro os cadernos e os livros ainda cheiram a novo. O sol ainda convida a aproveitar o final da tarde. As roupas ainda se querem leves. Quem, no seu perfeito juízo quer começar a pensar no Natal em setembro (ou mesmo em outubro) e apressar o fim do verão? Quem?

Vivemos a vida acelerada. Reféns de um calendário que nos anuncia o início da escola, as datas dos testes, as festas de aniversário, as viagens em trabalho, os artigos para entregar, os treinos e os jogos, os almoços de família – já deu para entender, certo? Vivemos os dias cronometrados ao minuto.

Os dias, as semanas os meses sucedem-se demasiado depressa.

Não quero pensar em Natal em outubro. Ainda é outono, certo? Quero aproveitar as cores das árvores, as castanhas, as maçãs, o sol ainda quente. Não quero pensar no stress das compras de Natal. Sentir que estou a perder a oportunidade de viver o outono.

Mas, agora que o final de outubro se aproxima já não há escapatória.

O Natal está por todo o lado e, apesar de já apetecer um chá e um bolo quentinho ao final da tarde (em vez de um copo de vinho fresco) não apetece pensar em prendas ou decorações de Natal!

Sei que é um tema polémico, mas pensem comigo, porquê antecipar o stress e aumentar a ansiedade da corrida desenfreada às prendas de Natal? E entendam, eu gosto muito do Natal e do que ele representa, mas assim não!

Se calhar (muito provavelmente) estou a ficar velha e a perder o encanto do Natal – ou talvez não! Se calhar é a sociedade de consumo – e muito culpa das marcas, eu sei – que nos está a empurrar neste caminho, mas, há esperança. Podemos escolher em que dia do calendário escrevemos “Comprar os presentes de Natal e decorar a casa”.

À parte esta minha “irritação” por esta pressão sobre o consumidor dei por mim a pensar o porquê das marcas e das lojas estarem a lançar cada vez mais cedo o Natal.

Tem de haver uma lógica por detrás da possibilidade de já podermos fazer compras de Natal (e trocar só em janeiro! É que já nem a questão das trocas nos justifica deixar para depois).

É claro que existe. E é económica.

Do lado das marcas de retalho o fato de incentivarem gastos antecipados ajudará a captar vendas que, se o consumidor sentir o “cinto apertado” – mais provável se concentrar as compras todas no final do ano – não acontecerão.

Mas há também a vontade de ser o primeiro a comunicar para evitar a pressão da concorrência e liderar o movimento. Facilmente se percebe que isso cria um efeito bola de neve em que cada um antecipa um pouco e todos os anos vai começando mais cedo. Para ganhar a corrida as marcas criam promoções ou ofertas de tempo limitado, para gerar um sentido de urgência no consumidor e o fazer comprar “já” – conhecida como tática FOMO (Fear Of Missing Out), que induz a vontade de não perder a oportunidade.

Sobretudo depois da pandemia tem-se verificado um aumento das compras online e isso gera muitas vezes perturbações na cadeia de abastecimento (e consequentemente o desagrado dos consumidores). A antecipação das compras, distribuídas por 3 meses ao invés de 1, pode ajudar a evitar potenciais atrasos e ruturas de stock.

Do lado dos consumidores há incerteza económica e falta de confiança pelo que distribuir o custo das compras de Natal por um período mais longo, torna mais fácil gerir um orçamento apertado.

Embora ofereça potenciais benefícios tanto para os retalhistas como para os consumidores, esta tendência reflete as ansiedades e incertezas económicas implícitas que muitas pessoas enfrentam atualmente. De qualquer forma, parece que os benefícios são superiores para os retalhistas.

De acordo com o “IPA Insight Christmas Report – The 2024 Christmas Consumer” espera-se que as compras do consumidor britânico no Natal de 2024, sigam as seguintes tendências:

• 55% dos adultos do Reino Unido espera gastar a maior parte do orçamento em presentes para outras pessoas, seguido por comida e bebida (18%), viagens (6%), presentes para si mesmos (4%), socialização (4%) e decorações (2%).
• 31% de todos os consumidores esperam fazer compras em dezembro, enquanto 43% planeiam terminar as compras antes da Black Friday (29 de novembro).
• Os pais são mais propensos a fazer compras mais cedo (18% em setembro e outubro e 20% na primeira quinzena de novembro) do que os não pais (13% em setembro e outubro e 14% no início de novembro).
• As gerações mais jovens são mais orientadas a aproveitar as promoções da Black Friday, com 82% dos jovens de 18 a 24 anos e 75% dos jovens de 25 a 34 anos planeando gastar pelo menos um quarto de seu orçamento durante esse período. 85% dos maiores de 75 anos e 73% dos consumidores de 65 a 74 anos não pretendem gastar nada de seu orçamento durante o período.
• Os trabalhadores jovens são os mais abertos a comprar presentes de marcas novas ou emergentes, com quase dois terços (61%) dos que têm entre 25 e 34 anos e mais de metade dos que têm entre 18 e 24 anos (54%) e 35 e 44 anos (56%) consideram isso.
• 56% dos 18-24 anos e 25-34 anos esperam receber presentes práticos ou essenciais em vez de itens de luxo.

Muitos destes “insights” mostram-nos que as marcas, e alguns consumidores estão disponíveis – e desejam – antecipar as compras de Natal muito condicionados pela conjuntura económica e a oportunidade que lhes surge na antecipação. Perceber que os consumidores estão menos disponíveis para gastar muito dinheiro, que procuram presentes úteis que acrescentem valor ou que lhes proporcionem experiências novas e únicas, pode ser uma vantagem competitiva principalmente junto de alguns targets.

Ainda assim, mantenho a minha “irritação” com esta antecipação (mas sem virar o “Grinch do Natal Antecipado” porque ainda acredito em parte da magia).

No meu calendário a lista das compras de Natal será feita em novembro e as decorações de Natal colocadas a 1 de dezembro.

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing