No último fim de semana, a revista “E”, a revista do Expresso, anunciava “Menos filhos e cada vez mais tarde. As mulheres em Portugal estão a adiar ser mães e isso vai refletir-se nos números da população.”. Esta semana também foi anunciado que “Portugal poderá registar valor mínimo histórico de nascimentos em 2021”. Só no primeiro trimestre de 2021 nasceram menos 2.898 bebés (-13,7%) que no período homólogo de 2020.

Este défice na natalidade não pode ser apenas atribuído à crise pandémica, apesar de ter sido agravada por ela. É uma tendência que se tem vindo a observar nos últimos anos e que se agravou mais em 2020 – “2020 foi o décimo segundo ano consecutivo em que a mortalidade superou a natalidade” (in Revista E 17 de abril). O número médio de filhos ficou nos 0,86 em 2019, muito inferior aos 2,15 expectáveis. Estes dados são dramáticos! Não queremos a extinção do povo português. Temos de garantir a nossa continuidade.

As razões apontadas para esta quebra da natalidade são várias:

• Idade média da mãe ao nascimento do primeiro filho cada vez mais tardia (em 2019 a idade média situava-se nos 30,5 anos);
• Aposta das mulheres (diria das famílias) numa carreira profissional de sucesso e em aproveitar ao máximo a vida antes ter filhos (viajar, por ex. º);
• Acesso facilitado a meios contracetivos eficientes;
• Incerteza económica (a situação laboral precária dos mais jovens, custos associados a ter um filho elevados e medo em relação ao futuro).

Como se pode travar esta tendência?

Os efeitos da baixa natalidade sentem-se em várias frentes e, sem dúvida que indústria e governos têm de se unir para combater as baixas taxas de natalidade. Os governos devem apostar na criação de uma verdadeira política de natalidade, adaptada a cada país e suas realidades, estabelecendo iniciativas com vista à reversão desta tendência. Já há algum trabalho feito. Entre as iniciativas propostas encontramos:

• Aumento do número de creches públicas (gratuitas ou subsidiadas),
• Expansão das políticas de licença parental,
• Flexibilização de horários para pais com filhos menores,
• Incentivos fiscais – menos impostos e ajuda no pagamento de empréstimos – para famílias com mais de três filhos,
• Comparticipação nos tratamentos de procriação medicamente assistida,
• Atribuição de um subsídio social, “taxa de natalidade universal”.

Para além da preocupação com o envelhecimento e a não renovação da população nos podemos esquecer das questões financeiras. Existe uma indústria que vive do fornecimento de produtos para bebés e, a falta deles põe em causa a sustentabilidade desses negócios e, consequentemente, dos postos de trabalho. Como podem estas indústrias e marcas ajudar na promoção da natalidade e, com isso, ajudar na sobrevivência do seu negócio?

E se nos uníssemos na criação de uma campanha global para que se façam mais bebés em Portugal?

Em Portugal, marcas como a Well’s (“Por um futuro com mais bebés”), a Galp (“O melhor dos portugueses é a sua luz”), o Intermarché (Programa “Bebé+”) ou a Zippy (“Welcome Home”), têm já programas e campanhas de apoio à natalidade. Lá por fora assistimos a campanhas da Walmart, da Huggies ou da Chicco, que promovem a maternidade, com todos os seus desafios, retratando histórias da vida real pelas quais passam todos os pais e mães quando nasce um bebé.

Ninguém disse que era fácil. Não é! Mas as marcas podem ajudar e muito e, não apenas com promoções que libertam os pais de algumas das questões financeiras, mas muito na resposta às suas grandes dúvidas, principalmente dos pais de primeira viagem.

As marcas que pretendam entrar nesta jornada de promoção da natalidade, que desenvolvem produtos ou serviços que tornam a parentalidade mais fácil e que queiram comunicar com os pais, devem ter em conta que:

1. Os pais de primeira viagem de hoje são Millenials mas também já alguns Gen Z. Os marketeers e comunicadores devem ter em atenção que a parentalidade na era digital é muito diferente daquela de há 20 anos atrás. As vossas equipas estão preparadas para adaptar o discurso a este target?
2. Estes futuros pais, estão online pelo que deverão estabelecer estratégias fortes de marketing digital com conteúdo que lhes seja útil: conselhos de profissionais, testemunhos e ligação com outros pais, receitas saudáveis para o bebé e compras, muitas compras, em lojas online. Vamos aproveitar este canal? Preparem guias, instruções e tutoriais sobre paternidade, puericultura, saúde e tarefas mais básicas de como cuidar de um bebé. Isto ajudará a promover a fidelidade à marca (e quanto mais cedo entrar na vida destes pais, melhor).
3. Sabemos que, quando nasce um bebé, as horas do dia voam que é como quem diz, as horas para os pais dedicarem a eles mesmos reduzem-se drasticamente nomeadamente para trabalhar, dormir, estar com o parceiro, ver TV, socializar, fazer exercício ou dedicar-se aos seus hobbies. Como podem as marcas melhorar a qualidade de vida destes pais?
4. Ser pai hoje não é o mesmo que ser pai no tempo dos nossos pais (ainda que os conselhos possam ser muito úteis) por isso é importante que as marcas atualizem o discurso. Os pais hoje procuram produtos a preço justo, que são comprovadamente seguros para as crianças, que simplificam o dia a dia da família, que combinem com o seu estilo de vida e personalidade, que utilizam produtos naturais e saudáveis, que sejam socialmente e ambientalmente sustentáveis (em prol das gerações futuras!). O seu portfolio de produtos responde a todas estas necessidades? Lembre-os de que não estão sozinhos. Que podem contar com a sua marca como o parceiro para o ajudar nos desafios diários da parentalidade.
5. Todos sabemos que quando nasce um bebé os pais viram “transparentes” para todos os outros. Estão a perceber a oportunidade que aqui se cria para as marcas? Apesar de amarem o seu bebé de forma infinita, os pais desejam (de forma secreta, ou talvez não) manter a sua identidade e continuar a ter um papel ativo enquanto indivíduo (além de serem “o pai” ou “a mãe” de fulaninho). Assim, as marcas devem mostrar que se preocupam com estas pessoas, e dar a saber que os compreendem e que entendem o que é mais importante para eles. Do desenvolvimento criativo à segmentação, não nos esqueçamos de que “pai” é apenas uma parte da identidade deste consumidor. Tem soluções para mimar os pais?
6. A família de hoje mudou. Temos de falar para todos os tipos de famílias. Antes de mais, as marcas precisam saber que não existe a “família perfeita”. Todas elas, a nossa incluída, tem algo de disfuncional e, não há qualquer mal nisso. Se as marcas tiverem em conta que as famílias mudaram ao longo dos últimos anos, então estarão no caminho certo para definir uma estratégia de sucesso. Como podemos comunicar com todas as famílias sem as colocarmos em “caixas”? Simples. Basta focar naquilo que todas elas têm em comum. Os valores essenciais: conforto, saúde, estabilidade, educação, …
7. Hoje, pai e mãe partilham papéis pelo que, ao comunicar com a Gen Y e Z devemos considerar que ambos são ativos no que à parentalidade diz respeito e evitar centrar o discurso na mãe. Pai e mãe assumem um papel mais próximo, mais íntimo e menos hierárquico com os filhos do que os pais de gerações anteriores. Este facto tem implicações no tipo de conteúdo e marcas que procuram. A sua marca tem um discurso direto, honesto e transparente?

E agora, estamos já capazes de avançar com uma campanha numa ode à paternidade? Inspirem-se e façam mais bebés. Pelo bem dos portugueses e dos negócios, claro! 😉

O futuro começa com um bebé!

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing