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Marketing: Sobre as mulheres

Se as mensagens não são extensões naturais dos valores e propósitos das marcas, elas vão sempre parecer desenquadradas e não vão criar reconhecimento por parte dos consumidores.

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This is a man’s world, this is a man’s world
But it wouldn’t be nothing, nothing without a woman or a girl

James Brown, It’s a Man’s Man’s Man’s World

 

Sou, por norma, avessa a celebrações de dias evocativos – exceção feita ao dia da mãe, do pai e da criança e mesmo estes já com tantas ressalvas – porque me soam quase sempre a falso. Porque, por norma, me soam a vazios. Porque, por norma, me parecem pouco inclusivos. Fujo, sempre que posso, a sete pés destas celebrações e, confesso, posso eventualmente não reagir bem a oferendas nestes dias especiais.

 

Para as marcas, todos os dias que possam ser evocados são dias para celebrar. Por isso, agora, numa posição um pouco diferente, despindo-me da pele “de indivíduo” e vestindo o fato de trabalho, consigo perceber o poder que podemos, em conjunto, atribuir a estes dias especiais.

 

No que diz respeito ao dia que se celebra a 8 de março, o Dia Internacional da Mulher (IWD), compreendo a oportunidade que é dada às marcas para, se em ações bem feitas:

  • Darem voz às mulheres
  • Homenagearem as mulheres
  • Aproximarem-se das mulheres (mais importante ainda junto da Geração Z)
  • Mostrarem o seu compromisso com questões como a diversidade, inclusão e igualdade de género.

 

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A maioria das campanhas do Dia Internacional da Mulher pretende ser uma celebração das conquistas sociais, económicas, culturais e políticas das mulheres, dando destaque à capacitação e aos direitos das mulheres e à igualdade de género. Estas campanhas podem seguir várias frentes: educacional, de responsabilidade social ou puramente comemorativas.

 

Mas será que as marcas sabem o que as mulheres realmente querem?

Falando em causa própria, eu sei que, como mulher, dispenso campanhas com mensagens vagas em que as mulheres são transformadas em “super-heroínas” – de um dia só! Infelizmente, ainda há marcas a quem escapa compreender a oportunidade que estes dias “especiais” lhes dão.

 

– Marcas que produzem produtos apenas para este dia como por exemplo a Reebok com a coleção “It’s a Man’s World” (linha de calçado feminino com o slogan em relevo, riscado a vermelho vivo). Lição: o lucro é importante, mas se a mensagem também o é, então porque não manter o produto sempre em linha em vez de o lançar apenas neste dia?

 

– Marcas que desenham campanhas de consciencialização interessantes, mas que falham na comunicação, como a Burguer King na sua campanha “Women Belong in the Kitchen”. Nesta campanha a BK pretendia alertar para o facto de apenas 7% dos cargos de chefs de cozinha serem ocupados por mulheres e ainda oferecer uma bolsa de estudo a colaboradores do sexo feminino, contudo, fez um tweet onde apenas dizia “O lugar das mulheres é na cozinha”, sem contexto ou outra explicação. Acabou por ter de se desculpar e apagar a campanha. Lição: o contexto é tão importante como a mensagem.

 

Mas não só de mau marketing se pode falar. Também há marcas que sabem aproveitar o momento e falar em nome de todas as mulheres (normalmente fazem-no todo o ano e não só nos dias especiais).

  • Marcas inspiradoras com mensagens poderosas como é o caso da Nike com a sua campanha “One day we won’t need this day” onde, através das conquistas de várias atletas e de um texto narrado onde se ouve “Um dia não precisaremos deste dia. Não precisaremos de um dia para comemorar o quão longe chegamos. Não precisaremos de um dia para provar que somos tão rápidas, fortes ou habilidosas. Não precisaremos de um dia para reviver as reviravoltas, as estreias ou os títulos conquistados. Não precisaremos de um dia para apoiar aqueles que lutam para mudar as regras. Um dia não precisaremos mais deste dia. Porque um dia esse dia será nosso todos os dias”, se enaltece a mulher desportista.

 

Lição: mostrar exemplos reais, de mulheres reais, de feitos reais, com objetivos alcançáveis – um jogo justo para homens e mulheres. Sobretudo coerência e sustentabilidade. A Nike tem-nos habituado a isso.

 

  • A DOVE vai muito mais longe e, a propósito do Dia Internacional da Mulher, diz “Somos incríveis demais para comemorar apenas uma vez, certo?”. Para a DOVE as mulheres são incríveis em todos os 365 dias pelo que as suas campanhas pretendem fazer a diferença para as mulheres durante todo o ano, inspirando as mulheres, transmitindo-lhes confiança, estimulando a beleza real (sem filtros), os padrões de beleza sem comparações e o trabalho de autoestima de cada mulher. Um trabalho continuado desde as gerações mais jovens até às mais maduras.

Lição: seguindo o propósito e valores da marca, é possível fazer um trabalho continuado de comunicação junto de um público-alvo, trabalhando reconhecimento, mas muito a relação de longo prazo.

 

Às marcas pede-se cuidado. Uma coisa é promover o Dia Nacional do Café ou da Pizza, outra é promover uma causa internacional. Não usem as mulheres como ferramenta de marketing.

 

É aconselhável parar e pensar antes de agir. Se a sua marca não tem uma mensagem autêntica e ajustada para passar, o melhor é deixar passar o dia sem celebrações. Se as mensagens não são extensões naturais dos valores e propósitos das marcas, elas vão sempre parecer desenquadradas e não vão criar reconhecimento por parte dos consumidores. Aliás, podem ter o efeito contrário.

 

Vejamos então. O que devem as marcas fazer, nos 365 dias do ano, para celebrar verdadeiramente as mulheres? – Claro que isso não impede que as celebrem mais ferozmente num dia especial 😉.

  • As marcas precisam dar às mulheres empatia, respeito e autenticidade. Sem estereótipos de idade ou cultura.
  • As marcas precisam abandonar os clichês e concentrarem-se em promover uma relação duradoura entre o consumidor e a marca.
  • As marcas devem demonstrar compromisso com o desenvolvimento das mulheres que movem o futuro.
  • As marcas devem apoiar eventos para homens e mulheres – não podemos promover mudanças se só falarmos com metade da população, certo?
  • As marcas têm de fazer mais do que falar. Mais do que iniciativas para fora, os consumidores vão estar atentos à forma como as marcas tratam as suas pessoas. As práticas incorporadas nas empresas, de diversidade, inclusão, cultura e valorização, são também elas, formas de promover a mulher em todas as suas vertentes.
  • As marcas devem pensar campanhas que, além de reconhecimento pela autenticidade, possam criar valor social consistente com os valores da organização.

 

E porque os tempos são difíceis, uma palavra para todas as mulheres, mães, avós, filhas, netas, irmãs, amigas, que estão a mostrar a coragem, a determinação, a força e a serenidade essenciais para sobreviver, lutar, fugir, de forma heroica esta guerra injusta que é um pouco de todos nós. Que sirvam de inspiração às gerações de mulheres mais jovens em todo o mundo sobre o poder da união e da força conjunta.

 

#BreakTheBias #IWD2022

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