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Marketing sensorial: o poder dos sentidos no marketing

Cada um dos cinco sentidos contribui para ativar a memória através de experiências passadas, causando emoções, positivas ou negativas, e gerando comportamentos.

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O ser humano tem capacidades maravilhosas que o tornam único. Conseguir olhar, ouvir, tocar, cheirar e saborear, através dos cinco sentidos com que a maioria de nós teve o privilégio de ser dotado – a visão, a audição, o tato, o olfato e o paladar -, é, sem sombra de dúvida, uma das maravilhas da nossa condição humana.

 

Cada um dos cinco sentidos contribui, na sua medida, e de forma mágica, para ativar a memória através de experiências passadas, causando emoções, positivas ou negativas, e gerando comportamentos no “humano” que as sente (para este artigo reduzimos a análise aos humanos 😊).

 

Esta é uma verdade que se aplica à experiência pessoal – por exemplo, um cheiro que faz lembrar o perfume da mãe; uma música que faz lembrar os verões da adolescência; um sabor que faz lembrar o bolo da avó; uma manta nos transporta às noites frias no sofá, num colo e mimo de outros tempos; um por-do-sol partilhado com um primeiro amor – ou a uma marca – por exemplo, o cheiro único das lojas da Massimo Dutti; a identidade sonora da McDonald’s – “I’m Lovin’ It”; o sabor único de Ferrero Rocher; a identidade visual inconfundível da Nike (ou da Coca-Cola, ou da McDonald’s); o toque … esta é mais difícil … de uma caixa de um iPhone.

 

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Facilmente se percebe todo o potencial que existe em aproveitar o poder de cada um destes cinco sentidos a favor das marcas, e do marketing, porque como já antes falamos, o marketing é para pessoas (os tais humanos de que vos quero falar hoje) e elas vivem das emoções, das experiências, das memórias e, rapidamente, se percebe que cada uma dessas, vamos chamar-lhe “consequências de viver”, geram comportamentos que os marketers vão querer aproveitar. E, já sabemos, somos bons a aproveitar oportunidades!

 

Mas qual é então o poder dos sentidos no marketing ou o marketing sensorial?

Através do marketing sensorial, as marcas tentam criar uma ligação com o consumidor, estimulando os sentidos, através da memória, da emoção, da razão, da perceção de necessidade ou benefícios, levando-o a escolher comprar um produto ou serviço não só pela utilidade mais óbvia, mas, muitas vezes, pelo sentimento que ele desenvolveu em relação a determinado produto.

 

Recorrendo a conceitos de neuromarketing, o marketing sensorial explica o processo de compra através de fatores subconscientes, como desejos, pensamentos, sentimentos ou motivações, e a forma como estes acabam por influenciar o comportamento de compra.

 

O marketing sensorial não é fácil de aplicar. Exige uma estratégia muito bem definida, e completa, que estimule os cinco sentidos (ou no mínimo, dois desses sentidos). Contudo, existem algumas marcas que têm a capacidade de “brincar” com os sentidos e alcançar uma identidade e reconhecimento fantásticos em várias destas competências. Só dessa forma se explica a experiência de cliente que oferecem! À cabeça lembro-me da Ikea, do McDonald’s e da Zara.

 

Estará o leitor a questionar se a estratégia de marketing sensorial só funciona nas lojas físicas. A resposta é a típica. Depende. Depende muito do negócio em que estamos inseridos (mas, aqui para nós, se bem trabalhada pode ser uma vantagem competitiva e diferenciadora face às lojas online). A utilização de vídeos, imagens e outros visuais serão sempre as mais comuns online, contudo, a tecnologia tem evoluído e, através da inteligência artificial, realidade virtual e internet das coisas, já é possível criar experiências divertidas, interativas e imersivas que envolvam outros sentidos, além da visão, nas campanhas das marcas online. Importa então entender como podem as marcas utilizar os cinco sentidos a favor do seu marketing.

Utilizar os cinco sentidos no marketing

O mercado está saturado de produtos e serviços, iguais ou similares entre si, que respondem à mesma necessidade, tornando cada vez mais difícil conseguir a satisfação do consumidor pela simples entrega de um artigo. Entende-se por isso porque se fala cada vez mais de “experiência de consumidor” como todo o conjunto de vivências durante o processo de compra. Hoje o cliente quer tocar, cheirar, saborear e ouvir… tudo antes de comprar – quer usar os cinco sentidos em full power! Percebendo esta oportunidade, as marcas aproveitaram para utilizar o marketing sensorial e as emoções a que este apela, para tornar as suas marcas (os seus produtos, os seus serviços) memoráveis na mente do consumidor e conseguirem, assim, sobressair.

 

  • Visão

As marcas devem preocupar-se com toda a identidade visual que compõe a marca: layout de lojas (físicas – interior e exterior – e online), packaging, imagens utilizadas em vídeos, posts e outro material gráfico, logotipo e assinatura de marca. Todos os elementos visuais têm de ser coerentes para a experiência ser consistente (e há que ter cuidado para que as imagens não sejam overpromise).

A visão é um dos sentidos mais importantes sendo o sentido que determina a maioria das decisões de compra.

 

  • Audição

Que a música afeta o nosso estado de espírito, não é novidade. Os sons podem alterar o nosso humor, energia e até os nossos sistemas fisiológicos. Pela importância que tem, também na decisão de compra, percebe-se porque as marcas desenvolveram estratégias de marketing auditivo associado a: assinaturas sonoras, sons emitidos por exemplo pelas aplicações quando abrem ou recebem uma mensagem, pronúncias escolhidas para os spots, até às músicas que passam nas lojas. A escolha da playlist destas músicas é muito importante já que pode atrair ou afastar consumidores (75% dos consumidores podem permanecer mais tempo na loja – e fazer mais compras – se gostarem da música que está a ser tocada).

 

  • Tato

A par do paladar, este é um dos sentidos mais difícil de implementar e, também por isso, um dos menos utilizados. Apesar de termos verificado nos últimos anos um aumento das compras online, a verdade é que há ainda muita resistência em comprar determinados bens, como por exemplo peças de vestuário, sem antes tocar. Também no retalho alimentar se verifica, sobretudo no povo latino, uma preferência clara pela compra de produtos sem ser em máquinas de venda automática quando existe uma alternativa.

 

Outras possibilidades de aplicar o marketing baseadas no toque, prende-se com a escolha de materiais sustentáveis, de toque mais confortável ou a incorporação de embalagens de alta qualidade (que dá ao cliente a perceção de estar a comprar um produto melhor).

 

  • Olfato

O olfato é o sentido mais intimamente relacionado com a memória por isso, muitas vezes sentimos um cheiro familiar e somos transportados de volta para outro tempo. É esta a razão de ser um dos sentidos que desempenha um dos papéis mais importantes no reconhecimento de uma marca.

 

Já há muitas marcas que desenvolveram aromas específicos, que reconhecemos ao passar em frente às lojas ou quando recebemos um presente da marca (não tão bom para quem sofre de alergias ou dores de cabeça 😊, mas inegável que memorável).

 

Uma estratégia de marketing olfativo bem implementada pode ser uma boa alavanca nas vendas. Imagine o cheirinho a pastel de nata acabado de fazer quando entra na pastelaria para tomar um café a meio da manhã – consegue resistir? Ou um cheirinho fresco, levemente adocicado, das lojas de roupa para bebé – fica ainda mais difícil resistir aquelas coisas pequeninas, não é? (falo das roupinhas, claro). Existem difusores, de marketing aromático, próprios para o ajudarem a impulsionar vendas, pelo olfato.

 

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  • Paladar

Este sentido é difícil de usar porque nem todos os produtos podem ser provados pelo que mais facilmente se veem estratégias de marketing de paladar (ou gustativo) aplicadas a áreas como a indústria alimentar e de hospitalidade.

 

Pode ser um problema quando o produto ou serviço que temos para oferecer não dá para provar, mas, tentemos ser criativos. Pensem nos últimos congressos ou feiras a que foram e que tinham stands. Quais os que tinham filas? Os que ofereciam algo de comer, certo? Então se fosse um chocolate ou outro doce, de certeza que tinham a fila maior. Fica na memória a marca que adoçou a feira! Outra forma de incorporar o paladar na estratégia da marca, não sendo do setor da restauração ou da hotelaria pode ser a estratégia que algumas lojas de roupa “premium” utilizam, de oferecer um café ou mesmo uma taça de espumante aos clientes enquanto esperam.

 

Quantificar o impacto do marketing sensorial

Mas como podemos quantificar o impacto do marketing sensorial quando aplicado numa estratégia integrada de marketing? De acordo com o estudo da Mood Media, “Elevating the Customer Experience: The Impact of Sensory Marketing”, de 2019, alguns dados relativamente às atitudes do consumidor em relação à experiência em loja referem que:

 

  • 78% dos clientes dizem que uma atmosfera agradável na loja é um fator-chave na decisão de escolher uma comprar na loja física em vez da loja online
  • 85% dos consumidores dizem que a música tem um impacto positivo, mas 57% diz que deixará de comprar se a música for má
  • 9 em cada 10 consumidores decidiram voltar a uma loja porque gostaram da música, do visual e da combinação de aromas
  • 58% dos consumidores dizem que o conteúdo de vídeo tem um impacto positivo nas suas compras
  • 56% dos consumidores dizem que a capacidade de tocar, sentir e experimentar diferentes produtos/ serviços, aumenta a probabilidade de querer comprar
  • 75% dos consumidores ficam mais tempo numa loja – mais 6 minutos – e compram mais, se estiverem a gostar da música, do visual e dos aromas
  • 81% dos consumidores dizem que são impactados positivamente pelos aromas da loja

 

Como consequência o estudo diz que as vendas podem aumentar em 10% quando é aplicada uma estratégia de marketing sensorial, com um aumento em 4% do número de itens comprados tendo esses um custo médio até 6% mais caro.

 

O mais importante a reter de todo este artigo? Todos os detalhes importam para construir uma experiência de compra verdadeiramente global que irá, sem margem para dúvidas, impactar o consumidor.

 

Preparem-se para criar as estratégias de marketing que vão estimular todos os sentidos, elevar as emoções e gerar memórias poderosas em torno das vossas marcas.

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