Marketing para mulheres com mais de 40. Porque não?
Tirando os anúncios a cremes anti-aging e antirrugas, produtos para incontinência, vitaminas e sprays para tapar as brancas, a verdade é que a mulher com mais de 40 anos é pouco (e mal) retratada na comunicação.
“Good to be older | Would not exchange a single day or a year | Good to be older | Less complications everything clear |Living on borrowed time | Without a thought for tomorrow | Living on borrowed time | Without a thought for tomorrow”. “Borrowed Time”, by John Lennon
Estou (quase) mais velha. É já amanhã que completo mais uma volta ao sol. E está tudo bem. Estou (quase) nos 45, mas nunca me senti tão bem (tirando uma mazela aqui e outra acolá 😊, uma ruga mais vincada ou uns quantos cabelos brancos).
A meia-idade hoje já não se sente da mesma forma que no tempo da minha avó ou mesmo da minha mãe. Creio até que já estará desatualizada. Qual será, então, a nova “meia-idade”? Será mesmo verdade que os 40 são os novos 30?
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Claro que, por estes dias é inevitável (re)pensar sobre o que já passou e sobre o futuro que está por vir. Nessa lógica de pensamento, questionei-me sobre qual o papel das mulheres com mais de 40 anos no marketing e na comunicação das marcas.
Concluí que ainda há um caminho a percorrer. Tirando os anúncios a cremes anti-aging e antirrugas, produtos para incontinência, vitaminas e sprays para tapar as brancas, a verdade é que a mulher com mais de 40 anos é pouco (e mal) retratada na comunicação.
Quer-me parecer que os gestores das marcas não estão a perceber a oportunidade que lhes está a passar ao lado. As mudanças no estilo de vida das consumidoras com mais de 40 anos abrem um leque de oportunidades que as marcas podem (e devem) aproveitar.
As mulheres nesta faixa etária estão a viver a vida ao máximo. Longe de querer abrandar o ritmo são confiantes, inteligentes e têm total controlo sobre os seus gastos. Querem novas experiências, aventuras excitantes e descobertas apaixonantes. E, agora, têm meios financeiros para obtê-las. As marcas que consigam a mensagem certa.só terão a ganhar em dar atenção a estas consumidoras. O potencial é enorme!
Têm como áreas de interesse o cuidado do corpo e a saúde, mas não só. Querem viajar, fazer exercício, comer e vestir bem. Gostam de música, tecnologia, vinho (ou gin ou cerveja) e peças para a casa. São mães, tias, empreendedoras, profissionais, amigas. Não suportam promoções falsas, mas adoram um bom negócio que, quando concretizado, é partilhado com os amigos e a família (são ótimas promotoras). Procuram produtos que satisfaçam o seu estilo de vida e o que sentem à medida que as suas preferências vão mudando, tal como as suas próprias mudanças e amadurecimento. Adoram ler e por isso gostam de histórias humanas bem contadas, com mensagens fortes. Mas não lhes venham com “historietas cor-de-rosa”.
A chave para o sucesso no que toca a fazer marketing para mulheres com mais de 40 anos é não referir a idade. A ideia é que a marcas posicionem os seus produtos para um “estilo de vida sem idade” que mantém as consumidoras comprometidas, saudáveis e bem.
Esta ideia de retirar a idade da equação, de evitar o uso da palavra “velha(o)”, e o envelhecimento (ageism) do marketing da marca, é válido na comunicação para homens e para mulheres.
Mas há mais a fazer na hora de comunicar eficazmente para mulheres (e com mais de 40 anos):
Conhecê-las: analisar o mercado é essencial para definir a estratégia certa para chegar ao target feminino. Só avaliando bem as diferenças demográficas permitirá definir as táticas mais assertivas para atingir estas consumidoras. Tanto homens como mulheres respondem bem ao storytelling mas, a forma como se conta a história faz a diferença. Os homens reagem mais a dados factuais enquanto as mulheres preferem uma combinação de dados com ligações emocionais. No equilíbrio está a chave do sucesso (até porque muitas vezes as mulheres são as compradoras tradicionais dos produtos masculinos ou influenciam essa compra).
Evitar estereótipos: não existe apenas um grupo de mulheres, homogéneo e igual. Por essa razão não pode também existir uma única mensagem. O marketing hoje tem de ser menos sobre género (e sobre idade, como já vimos) e tem de ser mais humano, mais sobre as pessoas. Tem de ser menos sexista e sobre o lugar-comum da mulher objetivada, e mais sobre a mulher moderna, ativa, otimista e motivada.
Abraçar a inclusão: felizmente já muito se avançou nesta frente e já se vê todo o tipo de mulheres na comunicação, publicidade e marketing, incluindo aqueles que se identificam como mulheres. Já não existe a dimensão única do universo exclusivamente feminino. As mulheres gostam de marcas que reconhecem e respeitam a diversidade, de género, etnias e tipos de corpo. Mas a inclusão também se refere às mensagens, nomeadamente aos temas “tabu” ou menos “sexy”, mas que fazem parte do universo feminino sobretudo se estamos a falar das mulheres com mais de 40 anos e que têm todo um novo mundo para descobrir nesta fase da sua vida. É crucial focar as mensagens no positivo e normalizar os temas de forma honesta e segura. Esta abordagem irá certamente inspirar muitas mulheres a seguir as marcas que resolverem desafiar a norma.
Construir comunidade e confiança: as mulheres desde sempre que se rodearam de outras mulheres para tomar decisões. As comunidades encorajam a promoção de serviços, produtos e marcas e isso é a base para influenciar a decisão de compra de outros elementos. Estes movimentos funcionam muito bem, por exemplo, entre os grupos de mães, mas, no que às mulheres com mais de 40 diz respeito não é muito diferente porque sentem-se mais confiantes e seguras a experimentar uma marca se ela for promovida por alguém dentro da sua comunidade (>40) em quem confiam.
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Contar histórias de outras mulheres: é talvez uma das estratégias mais lógicas, mas também a mais negligenciada. Uma estratégia eficaz quando se faz marketing para mulheres (com mais de 40 ou não) é integrar histórias de mulheres nas campanhas. Isso ajuda a trazer representatividade, autenticidade e conexão para a marca. Ao contar uma história, concentre-se nos benefícios e mostre como o produto / serviço melhora a vida das mulheres.
Comunicar em multicanais: é importante perceber que as gerações GenZ e Millennials não são as únicas a utilizar as redes sociais. As gerações mais velhas estão em todos os canais de social media apesar da ideia errada de que estão maioritariamente offline. Em 2020 os utilizadores dos canais de media social com mais de 35 anos dividiam-se da seguinte forma: 38,7% no Facebook, 40,4% no Twitter, 30% no Instagram e 20,7% no LinkedIn. É importante estar em várias plataformas para alcançar o maior número de consumidoras possível, contudo é importante adaptar a mensagem a cada canal.
Já sabemos que o marketing não é linear. Cada grupo de consumidores tem a sua especificidade e os seus desafios. É o que torna tudo isto tão fantástico. Cada geração está a estimular as equipas de marketing a manter a atenção e a repensar as estratégias de ano para ano porque mesmo dentro de gerações há mudanças. Não dá para dormir!
No caso do marketing para mulheres com mais de 40 anos, o importante não é o produto. É o conteúdo da mensagem que torna o branding, a estratégia ou uma campanha eficaz. Pense bem no que tem para dizer!
E esta? 45. A idade é só um número. Um brinde a mais uma volta ao sol! 🥂
