Marketing: janeiro seco. Ou talvez não!
Após todos os excessos (alimentares e não só) do mês de dezembro, o corpo pede alguma contenção em janeiro. E o que é isso do “janeiro seco”?
Desde 2013, depois de uma iniciativa de saúde pública lançada pela “Alcohol Change UK”, passamos a ouvir falar do “Dry January”. E o que é isso do “janeiro seco”?
É um desafio que consiste em ficar sem consumir bebidas alcoólicas durante 31 dias – todos os dias do mês mais longo do ano. De certa forma este movimento aproveita o início de um Ano Novo e das suas resoluções, para (tentar) “ser mais saudável. Todos sabemos que, com os excessos vem a culpa. E com ela a tentativa de mudança de hábitos: beber menos, comer mais saudável, praticar exercício, tomar todos os suplementos vitamínicos entre outros.
Nesta onda do “dry january” a Walkers, marca de snacks, lançou uma publicidade, a meu ver, fantástica, assumindo-se como a marca de snacks oficial do “Dry January” de 2025. Vejam aqui 👉🏻 https://youtu.be/o5qZLn33C9w?si=nGK_5362TqHSHlah.
Num vídeo cheio de humor vemos os produtos da Walkers a ser apresentados como snacks com 0,0% de álcool sendo, por isso, os ideais para este período do ano. Num estilo de humor irónico, a marca assume que estes produtos são os ideais para serem consumidos nos diversos bares do Reino Unido. Esta campanha aproveita na perfeição esta tendência com comunicação muito ao estilo das marcas de bebidas.
Todos sabemos que os snacks acompanham bem uma cerveja fresca (ou outra bebida da preferência) e esta foi uma forma divertida de mostrar que o consumidor pode continuar a divertir-se sem falhar a meta do “dry january” – por isso, a marca diz “maybe they don’t know you can go dry and still enjoy every moment”.
Mas e as marcas de bebidas alcoólicas? Será que podem aproveitar também elas esta tendência? E as marcas em geral? Podem e devem! Todas elas.
Socializar é importante para manter a saúde mental e, sabemos que os encontros nos bares e cafés fazem parte de uma rotina de reunião com os amigos que deve ser mantida. As marcas devem aproveitar para mostrar que há outras formas de nos sentirmos bem e estarmos com os nossos amigos sem que para isso necessitemos de ingerir bebidas alcoólicas (mas, sem fazer do álcool bicho-papão).
Por isso, neste período muitas marcas de bebidas alcoólicas aproveitam este movimento para comunicar de forma criativa ou para aumentar a comunicação dos seus produtos 0,0% álcool ou com baixo teor alcoólico. Temos assistido cada vez mais a “forças contra o álcool”, devido aos seus efeitos nocivos para a saúde. As campanhas do “dry january” podem ser também um caminho para estas marcas se reinventarem e crescerem no território das bebidas não alcoólicas trazendo mais vendas não só em janeiro, mas também no resto do ano, para um target mais atento à saúde.
As marcas de bebidas também podem aproveitar a onda para criar campanhas divertidas como já fizeram a Heineken – com a campanha WorkResponsibly que encorajava o consumidor a menos noites no escritório e a mais noites com os amigos, contra a cultura da correria – ou a Malibu que aproveitou o Natal para comunicar e antecipar vendas antes do “dry january” – com a campanha “Um Natal muito Malibu” com produtos temáticos e eventos exclusivos (ambas as campanhas de 2023).
Na verdade, o “dry january” não é apenas para álcool.
Qualquer marca, com um pouco de criatividade, pode aproveitar a tendência “Dry” para se envolver com os consumidores preocupados com a saúde e bem-estar.
Exemplo disso a campanha da Walkers de que vos falei, mas muitas outras se juntaram. A marca de gelados Halo Top aproveitou para reformular alguns dos sabores dos seus gelados ao estilo cocktail, incentivando a troca do copo pela taça de gelado – de Pinot Noir, a Expresso Martini ou Margarita. A TENA Men aproveitou o “dry january” para falar sobre o tabu da saúde da bexiga masculina, um tópico sensível e muitas vezes evitado. Numa parceria com a Zeal lançou o “The Dry Inn Clubhouse” (um bar de estilo tradicional que serve bebidas não alcoólicas) numa partida de rúgbi entre os Leicester Tigers e os Harlequins. O rúgbi foi escolhido como o cenário ideal por ter uma cultura inclusiva e voltada para a equipa, que se alinha com a missão da Tena Men de apoiar e acabar com o estigma em torno da saúde da bexiga masculina.
Os estudos indicam que 41% dos consumidores tencionam aderir ao movimento “dry january”, mas apenas 15% os concluem.
Em Portugal não vejo as marcas a aproveitarem como podiam esta tendência. As marcas podem, de forma leve e divertida entrar neste jogo e comunicar de forma a responder às motivações e desejos dos consumidores no arranque do ano: cumprir resoluções, manter-se mais saudável e ativo, melhorar o bem-estar geral, entre outros. Basta acompanhar as tendências sociais e culturais (mais importante ainda, se ninguém dentro do sector de atividade tiver feito algo parecido).
Como gestores de marcas, devemos pensar o quão ético é para as marcas capitalizarem a culpa pós fim de ano, e esta consciência para a importância da saúde, que os consumidores sentem, para vender mais. A resposta não é simples.
É natural que as marcas aproveitem um movimento coletivo e uma maior consciência para o bem-estar em janeiro, como meio de atingir o seu público. Na verdade, as marcas querem (e precisam) vender.
Claro que devem fazê-lo não incentivando uma mudança de comportamento momentânea (para cumprir resoluções), mas sim, incentivando a mudança para hábitos mais saudáveis como filosofia de vida (para além do 1º mês do ano).
As marcas devem evitar transformar janeiro no mês da culpa coletiva e ganhar dinheiro com isso. As marcas devem, como sempre, contar histórias que levem à mudança. Aproveitar mais uma oportunidade para comunicar e contar a sua história, mas, integrado num plano de comunicação durante o ano todo – sempre com a mesma energia.
E vocês, aderiram ao “Dry January”. Eu confesso que falhei. Ainda havia muito a celebrar em janeiro.
Tentarei o “Dry February” para um pousio nos excessos de bebida e comida.
Até lá, sejam felizes.
