Marketing: De olhos postos em 2025
Gostaria que em 2025 as marcas e os seus marketers perdessem o medo e arriscassem em campanhas arrojadas, divertidas, com humor inteligente, com mensagem e propósito.
Aproxima-se o final do ano e com ele os relatórios de tendências para 2025. São relatórios sempre repletos de informações relevantes para preparar planos de marketing e comunicação. Relatórios que devemos seguir de forma atenta para não perdermos o comboio.
Na verdade, basta escolher um para criar a nossa própria projeção.
O relatório da Trend-Watching costuma ser interessante e, por isso, escolhi-o para vos apresentar quatro tendências que podem impactar os negócios, e consequentemente a forma como comunicamos e fazemos marketing, em 2025.
Mas, antes de embarcarmos na análise desta tendência, que tal espreitarmos quais foram as tendências que se projetaram para 2024. Será que se confirmou aquilo que os relatórios anunciaram?
De acordo com o relatório da Trend-Watching de 2024 as tendências eram 15 e eram:
- Beleza (associada à eco realidade e à sustentabilidade)
- Tecnologia de consumo (associada às ferramentas de personalização orientadas ao consumidor)
- Entretenimento (associado à linguagem universal – de inclusão e integração – que une o consumidor)
- Moda (associada ao papel ativo das marcas de moda no cuidado com a saúde dos consumidores)
- Serviços Financeiros (associado à importância da literacia financeira num contexto económico complexo)
- Alimentos e bebidas (associado aos Eco -boosters, os consumidores que querem causar menos danos e retribuir à natureza)
- Saúde (associado ao apoio da IA na gestão dos serviços de saúde)
- Vivendo (associado a uma vida autossustentável combinada com conveniência moderna)
- Luxo (associado ao fato de algumas marcas de luxo se tornarem referências culturais)
- Mobilidade (associado à integração de vários serviços de mobilidade)
- Sem fins lucrativos (associado a ONGs pioneiras na ética da próxima geração de IA)
- Retalho (associado a iniciativas ecológicas)
- Mídia Social (associada à IA generativa e à questão sobre se é, ou não, amiga da verdade)
- Viagem (associado à reconstrução da confiança com vantagens e complementos)
- Trabalho e aprendizagem (associado à necessidade de desenvolver uma força de trabalho preparada para a IA)
Quer-me parecer que não erraram muito. Algumas destas tendências foram mais notórias que outras mas, na globalidade creio que todas elas tiveram um papel em 2024 no desenvolvimento económico, na comunicação, no marketing e nas marcas. Se tivessem de fazer um top 4 das principais tendências aqui listadas, que marcaram 2024, qual seria? Eu arrisco primeiro: Entretenimento, Serviços Financeiros. Mobilidade e Trabalho e aprendizagem.
Voltemos então às projeções para 2025 e aos “highlights” do relatório da Trend-Watching para o próximo ano, que nos apresentam as 4 principais tendências de 2025:
- LOOPLIFE, ou seja, Vida Circular
Esta tendência reflete sobre as soluções que a IA apresenta para simplificar e normalizar a mudança para a circularidade.
Todos sabemos que as alterações climáticas são uma realidade, mas isso nem sempre se traduz numa mudança de comportamento. Na verdade, sabemos que qualquer consumidor num inquérito sobre o tema dirá que está disponível para mudar de hábito mas na verdade não passam de boas intenções que acabam por ter custos elevados para as empresas.
Ainda assim o consumidor de hoje exige que marcas (e governos) tomem ações relativamente à sustentabilidade por isso, a IA vai ser crucial em 2025 para desenvolver produtos e serviços que tornem as práticas “Looplife” comuns. A ideia é reimaginar a forma de consumo para escolhas mais sustentáveis.
Por exemplo, o Carrefour na Argentina tem uma tecnologia de redução de preço – ajuste de desconto em produtos perecíveis – com tecnologia de IA para reduzir o desperdício alimentar nos seus supermercados.
- SENSESCAPING, ou seja, numa tradução muito literal, Fuga aos sentidos
Nunca se falou tanto de bem-estar como nos últimos anos. Nunca o bem-estar impulsionou, como agora, o comportamento do consumidor.
Não havendo a fórmula da eterna juventude as pessoas procuram experiências sensoriais personalizadas, imersivas e focadas nos sentidos. Para se sentirem melhor mas também para se conhecerem melhor.
Esta tendência leva-nos a questionar como a nossa marca pode ajudar o consumidor neste caminho de descoberta de si (meio poético 😊). A proposta passa por criar experiências sensoriais que não apenas monitorizem estados de espírito, mas que os transformem em caminhos para um autoconhecimento mais profundo.
Por exemplo, a Instax tem uma campanha que utiliza a IA e a neurociência para recriar e imprimir “memórias perdidas” da imaginação humana.
- WORTHWISE, ou seja, Valioso
Esta tendência foca-se sobre como é gerado e trocado valor.
Sabemos que a economia mundial não está “famosa” e, sabemos que tem impacto na forma de consumo. Espera-se para 2025 novas formas de criar e capturar valor. Mais concretamente, para além de métodos de pagamento alternativos ou outros conceitos mais experimentais, é sobre como o envolvimento, a fidelização, a lealdade irão ajudar (ainda mais) as marcas a criar valor.
As marcas que terão melhores resultados nesta frente, serão aquelas que conseguirem ajudar os consumidores a desbloquear valor de maneiras inesperadas. O sucesso está na criação de sistemas que recompensam a participação autêntica e o envolvimento estratégico.
Por exemplo, o jogo Roblox da IKEA – The Co-Worker Game – oferece empregos virtuais remunerados.
- HUMANIFESTO, ou seja, Manifesto Humano (mais uma vez numa tradução livre)
Esta tendência celebra a desordem na era da IA. Os avanços tecnológicos estão a provocar uma reformulação no que significa ser humano.
Na era da “inteligência artificial” não deixa de ser caricato termos necessidade de dar um passo atrás e dizer que as marcas são humanas (e para humanos) – há uma campanha nacional que o “celebra” de forma fantástica, a da NOS Empresas com “As primas”. Sabem qual é?
Parece que em 2025 além de continuarmos a observar um aumento da utilização da IA (para mais eficiência de processos e serviços, simplificação, etc) iremos também observar uma maior vontade de abraçar o real, o humano.
Há um desejo crescente de voltar a centralizar a experiência humana. De uma perspetiva de marca, isso pode significar abraçar a imperfeição (tão difícil para alguns, tão pouco aceite na sociedade atual! Vamos ver no que dá). Defender a autenticidade emocional. Celebrar a complexidade. Mostrar que se valoriza a variedade.
Por exemplo, a campanha da Knorr “Effort Is Everything” celebra as falhas culinárias de fim de ano. Nesta campanha podem ver-se erros culinários da vida real de três consumidores. A campanha foi divulgada nos canais de mídia social da marca e em num anúncio digital em OOH em Nova York.
No site da Trend-Watching tem mais alguns exemplos de ações de marcas para cada uma destas tendências. Algumas são bem giras e diferenciadoras. Não deixem de ir espreitar e inspirem-se.
Pessoalmente, gostaria muito de ver refletida uma tendência em 2025, mais focada no trabalho dos marketers e das marcas, e que era o da “Criatividade acima de tudo”. Num mundo cada vez menos tolerante (apesar de se apregoar o contrário) a comunicação das marcas está a ficar aborrecida, enfadonha. Já não se vêm publicidades como antes (comentário de velho, eu sei – “No meu tempo…”). Gostaria que em 2025 as marcas e os seus marketers perdessem o medo e arriscassem em campanhas arrojadas, divertidas, com humor inteligente, com mensagem e propósito – claro -, mas sem exagerar no politicamente correto. Vai ser muito mais divertido para todos. Marketers e consumidores.
À medida que nos aproximamos de 2025, torna-se claro que as tendências não são apenas especulações. Elas são o reflexo dos desafios e oportunidades que moldam o comportamento humano e, consequentemente, os negócios. As quatro tendências apresentadas pela Trend-Watching para o próximo ano – Looplife, Sensescaping, Worthwise e Humanifesto – não só apontam direções estratégicas como também reforçam a necessidade de inovação consciente, sensorial e humanizada.
Vivemos num momento em que a interseção entre tecnologia e humanidade se torna cada vez mais evidente (se recordarem, já o era em 2024). Se, por um lado, as ferramentas como a IA prometem eficiência e transformação, por outro, a autenticidade, a emoção e a sustentabilidade assumem o protagonismo na ligação com o consumidor.
A reflexão final é que estas tendências não devem ser vistas isoladamente, mas como um guia integrado que pode inspirar marcas a agir de forma mais alinhada com os valores e necessidades do seu consumidor.
Feliz Natal 🎄e, até para o ano. 🎉
PS: Fontes relevantes: Trendwatching
