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Marketing da nostalgia: quando as marcas nos transportam para bons momentos

O marketing e as marcas são feitas por e para pessoas e, por isso, estes sentimentos bons que transportamos nas gavetas da memória são preciosas ferramentas de envolvimento e de atração para as marcas.

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O verão tem a capacidade de despertar em nós memórias de outros tempos. Tempos de risos, de brincadeiras sem fim, de dias intermináveis, do cheiro da relva molhada, do protetor solar e das bolas de Berlim, de pés descalços e joelhos negros. O verão carrega consigo a nostalgia de velhos tempos e a vontade de reviver tudo aquilo, nem que seja por uma tarde apenas.

 

Esta nostalgia da infância (ou apenas de outros verões) é um misto de alegria e saudade difícil de descrever. Por muito doloroso que possa por vezes ser, é indiscritível a sensação com que nos confrontamos quando, ao fechar os olhos, conseguimos sentir o cheiro do perfume da nossa mãe, do assado de domingo, das noites de verão na varanda ou do Nestum antes de dormir.

 

“Isso são saudades”, dirão uns. “Estás nostálgica.”, dirão outros.

 

Saudade e nostalgia são, de facto, conceitos muito parecidos, no entanto, saudade refere-se à perda ou distanciamento de algo ou alguém que no momento não se pode alcançar. Contudo, remete a algo que pode ser superado e, por isso, pode até trazer ânimo e inspiração – na perspetiva de se puder voltar a ter ou sentir. Por outro lado, a nostalgia refere-se a um estado melancólico (muitas vezes associado a uma condição médica), causado por falta de algo ou de alguém. Uma condição eterna, que não diminui com o tempo. Ao mesmo tempo a nostalgia traz consigo sentimentos como carinho e sentimento de pertença.

 

VEJA TAMBÉM: MARCAS: COMUNICAR EM TEMPOS DE CRISE

 

O marketing e as marcas são feitas por e para pessoas e, por isso, estes sentimentos bons que transportamos nas gavetas da memória são preciosas ferramentas de envolvimento e de atração para as marcas. Falo de marketing da nostalgia!

 

O que é o marketing da nostalgia?

O marketing da nostalgia é aquele que transporta o consumidor numa viagem no tempo, para um momento em que tudo era mais simples e ele se sentia bem – como quando a avó nos preparava um café com leite e uma torrada com muita manteiga ou quando numa festa de aniversário nos deliciávamos com um copo cheio de Sumol de laranja (que só se bebia nos dias de festa!). Porque será que a nostalgia anda sempre de mãos dadas com a de conforto?

As marcas, ao convencerem os consumidores de que são detentoras da poção mágica que afastará o que os preocupa e os transportará para momentos bons, iguais aos que vivenciaram no passado, terão perante si um cliente mais recetivo para ouvir o que têm para lhe dizer. Um consumidor que associa uma marca a algo bom, tende a ser fiel a ela! Por isso é tão poderoso.

 

Como podemos então incluir o marketing da nostalgia na nossa estratégia?

  • Como em todas as vertentes do marketing, temos antes de mais de conhecer o consumidor, entender bem o que o motiva, saber como e onde cresceram, perceber quais são os recetores emocionais que os poderão ligar à nossa marca;
  • Definir a persona da nossa marca que vai comunicar (por exemplo: que idade tem? – a idade é importante para saber que memórias ressuscitar no momento de comunicar);
  • É importante relacionar a nostalgia da persona da nossa marca com o conteúdo que oferecemos;
  • Tirar partido das datas especiais é uma boa estratégia (dia da mãe, dia do pai, dia da criança, Páscoa, Natal, etc.);
  • Ter sempre bem presente que só queremos trazer à memória os momentos bons! A ideia é acrescentar sempre valor à nossa persona;
  • Parte do segredo passa por criar uma ligação emocional usando a nostalgia, mas é importante não esquecer de a colocar no mundo moderno de hoje e oferecer algo novo;
  • A música é umas das principais fontes de nostalgia. Escolher bem a que acompanha a nossa comunicação pode ser chave de sucesso;
  • ocasiões, informações sensoriais e situações sociais que têm a capacidade de despertar o desejo de voltar ao passado onde tudo era mais feliz e mais simples. Descobrir quais destes impactam a nossa persona;
  • Autenticidade! Copiar fórmulas de sucesso de outros não vai resultar.

 

A tendência retro é já uma realidade. Vemos cada vez mais pessoas a procurar por elementos (produtos, peças, roupas, etc.) com memórias do passado. O marketing da nostalgia passa também por usar temas e produtos do passado, alinhados com a estratégia atual, para despertar nos consumidores a vontade de matar saudades, ao adquiri-los.

 

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Comecei este artigo a dizer que o verão nos leva para outros tempos (pelo menos a mim). A verdade é que a nostalgia é sazonal mesmo! Sabemos que quando sai o novo preçário da Olá é porque a época balnear está quase a começar, com ela as férias de verão e a possibilidade de provar os novos sabores ou os clássicos de sempre que, mais uma vez, nos levam a outros tempos (este ano provo o perna de pau sabor a lima 😉). Já o anúncio da Coca-Cola leva-nos até ao Natal, ao calor da lareira e às luzes da árvore a piscar.

 

Faz sentido que, em tempos de crise, as marcas apostem no marketing da nostalgia. Em 2020 e 2021, fruto da pandemia, com as famílias fechadas nas suas casas, nada como relembrar “os bons velhos tempos”. O consumidor está mais “carente” e as marcas podem oferecer conforto com conteúdo familiar e sentimental.

 

Alguns exemplos de marketing da nostalgia recentes:

1 – A Pizza Hut centrou a campanha “newstalgia” em torno do jogo do PAC-MAN, estimulando os seus clientes a pedirem uma pizza grande com a qual recebiam um jogo de realidade aumentada. Através de um QR Code o cliente podia aceder ao jogo do PAC-MAN e era convidado a partilhar os resultados no Twitter usando as hashtags da campanha. Diz a marca que “A intenção inicial da campanha é fazer com que os clientes tenham uma reminiscência da infância a partir da segurança de sua casa, enquanto os prepara emocionalmente para voltarem aos estabelecimentos assim que, num futuro próximo, as restrições forem amenizadas. Simultaneamente, apresenta esses elementos com desenvolvimentos tecnológicos atraentes para as gerações mais jovens.”. Não podemos esquecer que o PAC-MAN foi inspirado numa pizza em que se retirou uma fatia!

 

2 – A Burguer King alterou, pela primeira vez em muito tempo, o seu logotipo aproximando-o ao logotipo usado pela marca nas décadas de 70, 80 e 90. Diz a marca que “a aparência retro foi projetada para levar os clientes de volta a tempos mais felizes”.

 

3 – O Pokémon está de volta. Quem tem filhos pequenos certamente já deu conta deste “revival”. Ou pelo jogo Pokémon Go ou pelas cartas de coleção.

 

4 – A máquina de furos da Regina reeditada cerca de 70 anos depois, leva-nos à infância (a mim leva-me à praia do Furadouro, às noites frias de verão e aos dedos cruzados na esperança de me sair um “coma com pão”), à excitação de fazer um furo e à antecipação da certeza de que nos sairia um chocolate. A célebre caixa está de volta, agora para diversão caseira, com a família ou nos convívios com os amigos.

 

Será que o Marketing da Nostalgia é o ‘Santo Graal’ do marketing de marca nesta crise pandémica que atravessamos?

Há estudos que dizem que não é só quem viveu os velhos tempos que sente saudades. As novas gerações estão já imersas neste sentimento da “saudade do que não vivi”, por tudo o que se tem produzido em torno do conceito.

 

Criou-se uma cultura à volta do tema da nostalgia, que acabou por tornar o tema “cool” mesmo para as novas gerações. Apesar do efeito emocional ser mais evidente para quem o viveu, a verdade é que os jovens acabam por criar também um vínculo e ligar-se à marca.

Há ainda quem defenda que a idade tem cada vez menos influencia no comportamento do consumidor e que será cada vez menos utilizada nos estudos de consumo realizados, sendo substituída pela ‘idade que o consumidor sente ter’. A tal idade percebida está relacionada com as memórias que temos desse tempo em que tínhamos essa idade “real”, sendo fácil perceber a importância que terá na narrativa criada pelas marcas.

 

Acredito que, sobretudo nesta era da transformação digital, o marketing da nostalgia é uma ferramenta poderosa para criar empatia pois permite atingir as gavetas da memória que ligam diretamente ao coração, criando um vínculo emocional muito mais forte com as marcas.

 

Com a pandemia passamos a pôr em causa a segurança em relação ao futuro, pelo que criar uma narrativa à volta de um passado feliz (e seguro) será um caminho a seguir pelas marcas, porque o que queremos é que o cliente se sinta bem e se inspire com a nossa marca!

 

Em jeito de conclusão, com o marketing da nostalgia as marcas são capazes de:

  • Evocar emoções positivas nos seus clientes
  • Colocar produtos e serviços em destaque
  • Gerar mais receita
  • Aumentar a visibilidade da marca
  • Criar uma relação emocional (e mais duradoura) com a marca

 

Junho termina com dias difíceis, mas julho arranca com um sorriso nos lábios face às perspetivas de um verão quente e cheio de memórias para revisitar e criar. A nostalgia faz-nos bem. Aproveitemos!

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