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LEGO® lovers

Quem me segue por aqui sabe que os meus filhos são muitas vezes inspiração. Como não? É inevitável. As crianças são fonte inesgotável de criatividade (e energia).

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Aqui por casa há brincadeiras que são garantidas: uma bola de futebol, puzzles, videojogos e legos!

 

Os legos são montados a uma velocidade supersónica, independentemente do grau de complexidade, e contradizendo o plano que tínhamos de os ocupar toda uma tarde com uma caixa do LEGO® da Torre do Relógio de Hogwarts, do Harry Potter.

 

Lembro-me de ter a idade deles e ter um tapete próprio da LEGO®, circular, que abríamos no chão para brincar e que no fim bastava puxar os fios para ficar tudo arrumado, e a mãe ficar feliz com o quarto organizado. Tínhamos um castelo que tinha uma ponte levadiça (era brutal!), cavalos e personagens, uma nave enorme e um barco tipo Titanic – calma, não faziam parte da mesma história, o que não quer dizer que a princesa não trocasse o cavalo por um passeio no navio! Quem a pode julgar?

 

VEJA TMBÉM: PORQUE NOS APAIXONAMOS POR ALGUMAS MARCAS?

 

Lembro-me destes, mas certamente teríamos mais alguns e que nos ocupavam algumas horas. Não havia tanta variedade, e não eram tão criativos como hoje, mas já era uma brincadeira que adorávamos.

 

Durante uns anos pouco ou nada ouvimos falar da LEGO®. Em 2003 chegou a estar perto da falência, mas, sem dúvida alguma que esta é uma marca que se reinventou. A comemorar os 90 anos, a LEGO® não é mais uma marca de crianças, é uma marca para todos, jovens e adultos, de todos os sexos e idades.

 

Temos assistido ao desenvolvimento de produtos exclusivos, como o ‘Apartamento da série Friends’ ou ‘A casa do filme Sozinho em Casa’ ou a nova coleção de flores, “Botanical Collection” da linha ‘Icons’, que nunca murcham (estas são boas para mim que adoro flores mas infelizmente não consigo que vivam o tempo suficiente) ou, aquele que está na minha wish list há mais tempo, da linha ‘Ideas’ (uma plataforma de crowdsourcing que recolhe propostas para novos conjuntos temáticos LEGO® ) e também para adulto (“Adults Welcome“ – só este conceito, per si, é fantástico) e que é o set do ‘Winnie the Pooh’.

 

Obviamente que contribuiu muito para esta reinvenção a associação às marcas Disney, Marvel e DC Comics, com todos os conjuntos de super-heróis e Star Wars que permitiram a tantos consumidores brincar noutros mundos e reinos.

 

Após a queda, em 2015, o grupo LEGO® ultrapassou a Ferrari para se tornar Na marca mais poderosa do mundo! Já em 2017 o número de LEGO® people – “Minifigures” – as personagens amarelas de 4cm de altura com olhos pontilhados, sorrisos permanentes, ganchos para as mãos e cavilhas para as pernas – ultrapassou o número de humanos. Se eles ganham vida como nos filmes da LEGO® estamos tramados!

Inovação é palavra-chave e talvez por isso as peças da LEGO® sejam chamadas à ação em tantas formações sobre inovação. Nem sempre é fácil inovar quando se está num negócio maduro, como é o caso da LEGO®. Para isso deve-se:

 

  • Saber onde não inovar: manter o foco no que fez crescer o negócio e não tentar diversificar para áreas que não são core. Através de tentativas e erros, a LEGO® descobriu que os clientes queriam experiências digitais que complementassem as ofertas principais (construção baseada em peças), em vez de as substituir. Isso levou clientes de novo à marca.

 

  • Centrar o desenvolvimento no cliente: hoje em dia, a LEGO® envolve regularmente as crianças no processo de desenvolvimento de personagens, contando histórias, e fornecendo feedback sobre novas ideias. Através da internet os fãs podem partilhar criações, promover eventos “Brickworld” ou outras convenções de fãs. Todos estes momentos dão inputs à marca sobre os seus produtos, atuais e futuros. A LEGO® lançou um concurso de crowdsourcing onde os criadores de ideias vencedoras recebem 1% das vendas líquidas dos seus produtos (daí saíram já produtos como o ‘Back to the Future DeLorean’, o submarino amarelo dos Beatles e um conjunto de cientistas femininas da Nasa), tornando os consumidores co-criadores da marca.

 

  • Unir físico e virtual: a LEGO® lançou a “LEGO® Life”, uma rede social para crianças ainda demasiado jovens para utilizarem o Instagram para partilhar as suas criações, mas que lhes permite ganhar “gostos” tanto dos pares como das personagens da LEGO®. Outro exemplo é o desafio que a marca lançou em parceria com a cantora Alicia Keys para construir um piano mágico LEGO® em 90 segundos.

 

Podemos dizer que parte da reinvenção da LEGO® se deveu a uma transformação digital e estes exemplos de inovação são espelho disso, mas, não serão as únicas responsáveis. De acordo com James Gregson, diretor criativo da LEGO®, existem três pilares base responsáveis pela forte relação marca-consumidor:

  1. A marca sabe que o consumidor muda (e muda com ele),
  2. A marca defende a relevância,
  3. A marca abraça a criatividade e o poder do conteúdo gerado pelo consumidor.

 

A LEGO® é uma empresa de brinquedos, pensada para crianças, mas, a verdade é que nos dias de hoje já não faz só brinquedos para crianças. A LEGO® percebeu que, tal como eu sonho com o lego do Winnie, há por aí outros adultos (jovens mais envelhecidos 😊), que são uma oportunidade de negócio. A marca percebeu que há toda uma geração, com amor à marca, que conhece a sua proposta de valor e que está disponível para levar a experiência para casa, para os filhos, sobrinhos, companheiros ou mesmo só para si. Porque sim. Porque lhes traz boas memórias, porque é colecionador ou porque agora até pode pagar (o que não podia em criança).

 

Há aqui todo um potencial de comunicação de nostalgia, cultura (até com base nos lançamentos de filmes mais antigos, como o ‘Home Alone’ ou a coleção de arquitetura, com os edifícios icónicos) e diversão.

 

Com LEGO® vale tudo, até trocar peças (espante-se!), só não vale colar as peças com supercola 3 como quis fazer o pai no “Lego Movie” (mais uma forma que a marca encontrou de não perder o core, mas inovar no canal onde passa o seu propósito aos fãs e consumidores, celebrando a criatividade e a diversão).

 

Outra lição que a LEGO® aprendeu, parece-me, é que o consumidor vai evoluindo, tem vários estágios na sua vida e vai variando o perfil de consumo. Isso dá à marca várias oportunidades para falar com ele e de explorar este amor que os une.

 

A festejar os 90 anos a LEGO® diz “We’re all builders. We take the world around us and build it into something more playful.”

 

Posto isto, acho que a única coisa a fazer é pegar na caixa dos legos (porque pisá-las dói muito) e começar a reconstruir. Divirtam-se!

 

 

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