Num destes fins-de-semana, fui à Decathlon comprar umas coisas para os desportistas cá de casa.

Enquanto corria (não literalmente porque o meu desporto é outro) os corredores para fazer tempo – porque “outros” estavam à descoberta de novidades – apercebi-me de algo que em nenhuma de outras visitas me tinha chamado a atenção. Importa fazer aqui uma pausa para dizer que o dia lá fora não estava primaveril, pelo menos não no sentido que conhecemos da primavera, mas sim desta “cena” meteorológica confusa que nos tem acompanhado.

Ora bem, como dizia, naqueles corredores senti por diversas vezes, ao passar as bicicletas, depois os skates, depois a zona do fitness e das máquinas, ou junto às tabelas de basquetebol, que estava num parque infantil (ou de diversões), daqueles onde levamos as crianças para elas saltarem no trampolim até caírem para o lado (se tudo correr bem, de cansaço). Mas não. Estava mesmo numa grande superfície desportiva. E é brilhante.

Imaginem, domingo à tarde, chove lá fora, estão enfiados em casa e já não sabem como ocupar os miúdos e pô-los a gastar energia. Não há problema. Metam-se no carro e levem-nos à loja de desporto mais próxima e cansem-nos. Melhor? De graça – nem têm mesmo de comprar nada. É entrar e sair. Podem até dormir um sono numa tenda de campismo – não vão comprar sem testar, certo? – no caso de alguém perguntar o que fazem. Isto tudo enquanto as crianças correm, elas sim, literalmente, as várias secções.

Para a marca é bom, não só parece que tem a loja cheia – para cumprir indicadores de visita à loja-, como acaba sempre por vender alguma coisa, nem que seja uma água ou uma t-shirt para motivar a mãe a ir ao ginásio.

Esta experiência fez-me pensar que esta é uma tática mesmo boa para marcas de retalho. E, na verdade, tendo sido estratégico colocar os equipamentos ali mesmo à mão para serem testados, na verdade não foram os únicos a pensar nisto e a pôr em prática. Outros há que o fazem mesmo “à descarada”.

Vejam só:

O Ikea tem um espaço para deixar as crianças enquanto os pais percorrem a loja, pelo menos durante 1 hora. O playground (sala de brincar) é gratuito – Småland – e é, sem dúvida, uma ideia fantástica. Um espaço fechado e seguro com piscinas de bolas, mesas para colorir ou desenhar, comboios e carrinhos, brinquedos variados, área para correr, pular e escalar. As crianças maiores (até aos 10 anos) podem entrar e ver um filme, por exemplo. Tudo aquilo que as crianças adoram. Durante 1hora os pais podem fazer as suas escolhas na loja, de forma tranquila – como adoram – com a certeza que as crianças têm 60 minutos de diversão!

Os hotéis também já perceberam que para anunciar os brunchs de domingo o claim “Miúdos entretidos, pais relaxados” vende. Nada como um “kids club” para ocupar as criancinhas. E os hotéis sabem que esta é a forma de conquistarem as famílias – os pais podem descansar enquanto disfrutam de uma experiência gastronómica e os mais novos podem brincar com o acompanhamento de um monitor no kids club. É um dois em um para um domingo “em família” tranquilo.

Os ginásios também já perceberam que isto de ser adulto traz mais responsabilidades, nomeadamente a responsabilidade de tomar conta de uns seres mais pequenos. Já frequentei um ginásio que tinha uma sala para deixar os miúdos, muito na lógica do playground do IKEA, mas com a vantagem de que até podiam fazer o TPC, além de ver TV, pintar, brincar, sempre vigiados.

Mas voltemos à Decathlon porque parece-me que, enquanto gestores de marca, podemos ter bastante a aprender.

Não vemos a Decathlon com muita presença de marketing ou grandes patrocínios (apesar de ter patrocinado pela primeira vez uma equipa de 21 atletas nos Jogos Olímpicos de Paris em 2024) e, no entanto, é um dos maiores retalhistas de artigos desportivos do mundo.
Com um posicionamento claro, oferece tudo o que o consumidor precisa para se manter ativo – seja vestuário, equipamentos, reparação ou venda de artigos – a um preço acessível a todos. O objetivo do seu fundador Michel Leclercq era “reunir vários artigos desportivos num só lugar para atingir a tríade ideal de acessibilidade, variedade e preço acessível.” Diria que, 49 anos depois, foi bem-sucedido.

Esta sustentabilidade só é possível graças:

– À inovação – com o seu centro de inovação Sportslab ou a plataforma Decathlon Creation,

– Aos produtos de marca própria – por exemplo, Quechua,

– À estratégia omnicanal – as vendas online representaram 17,4% da receita de 2023 (fonte da Fortune) mas as lojas físicas continuam a ser ponto de contacto cruciais para se ligarem e interagirem com os compradores e

– À atenção às tendências – por exemplo os eventos de Trocathlon que ajudam os clientes a trocar equipamentos usados ou a plataforma “Second Life” dedicada a tudo o que é usado.

Entretanto a marca continua a evoluir, tendo anunciado em março de 2024 uma mudança de estratégia no layout das suas lojas físicas com o objetivo de tornar a experiência de compra mais intuitiva. Para isso trabalharam com Martin Coppola que desenhou o formato de lojas em “serpente “da IKEA. Esperam que este layout promova “a navegação eficiente, a comparação fácil e uma experiência de compra memorável, criando uma jornada positiva e agradável” (de acordo com fontes da empresa na Fortune).

Não sabia disto antes de começar a escrever este artigo, mas, quase que posso apostar que o novo layout da loja de Matosinhos já segue esta estratégia. Foi onde estive e onde observei o fenómeno das famílias no espaço de diversão (perdão, no espaço de retalho).

Sem dúvida que o retalho tem de estar cada vez mais atento à experiência do consumidor e preparar as lojas físicas para responder às necessidades do cliente atual. Não basta ter preços baixos, a experiência do cliente é que manda. Por isso acredito que muito do sucesso da Decathlon – para além dos produtos acessíveis e de qualidade – passa pelas lojas amplas, com espaço para circular, para fazer aulas e para experimentar os produtos.

Num momento em que vemos os retalhistas a diminuir o espaço das lojas físicas e a apostar no comercio online, que mais marcas podiam aproveitar este modelo e tirar partido disso? Eu diria que são várias.

Basta pensar que cada vez mais famílias procuram oportunidades para passarem tempo de qualidade juntas. Porque não aproveitar por exemplo o momento das compras para construir uma relação mais próxima com os filhos e, se tudo correr bem, os cansar?

Retalhistas, criem espaços que permitam envolver todos no momento da compra, permitindo-lhes criar memórias e ter experiências únicas.

Por exemplo, num supermercado podem ter carrinhos de compras mais pequenos para crianças, balanças mais baixas para que possam pesar os produtos, itens mais leves em prateleiras inferiores. Qualquer área de venda pode ter o layout pensado para ter uma zona recreativa infantil, produtos educativos e interativos, facilidades para alimentação dos mais pequenos ou mesmo zonas de amamentação e higiene. Possibilitem áreas onde as crianças possam explorar e experimentar e os pais possam ficar a descansar observando-as a interagir com os itens. Sempre dissemos às crianças “não mexas em nada” hoje queremos dizer-lhes precisamente o contrário “testa, experimenta, brinca, diverte-te, sê feliz”, comigo.

O que vos parece?

Energia para que te quero? Para correr, saltar, pular, brincar, aprender e …comprar.

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing