Ai o verão! *

Saudades de quando tínhamos 3 meses de férias para saborear, ganhar a cor do sol e o sabor do mar até nos cansarmos.

Verão é magia pura na forma de cor, praia, diversão, risos, sol, dias compridos, família, amigos, música, copos de vinho frescos e livros. Podem ser outras coisas claro, mas assim parecia-me já muito bem 😊.

Por aqui as férias ainda são uma miragem e já sinto saudades delas. Não vos acontece? Saber que algo de bom está para vir. Quererem muito que chegue. Mas, também quererem que se demore para conseguirem aproveitar ao máximo?

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Eu sei, sou uma nadinha ansiosa, mas tenho trabalhado nisso!

Este sentimento de urgência, de viver ao máximo e intensamente, não é só característica minha (felizmente). É característica da sociedade atual e que as marcas e o marketing tiveram de acompanhar.

Não é, portanto, de estranhar que a utilização de conteúdos temporários ou de curta duração ⏰nas plataformas de redes sociais, principalmente sob a forma de “histórias” tenha crescido de forma exponencial nos últimos tempos. As “histórias” são publicações que desaparecem após um determinado período (normalmente 24 horas) e ganharam uma enorme popularidade em plataformas como o Instagram, o Facebook, o Snapchat e o WhatsApp.

A esta estratégia, baseada nos princípios psicológicos da escassez, da urgência e do medo de ficar de fora (FOMO), chamamos de marketing efémero. Aproveita a natureza temporária e de curta duração do conteúdo, como as “histórias” nas plataformas de redes sociais, para criar uma sensação de exclusividade e sensibilidade ao tempo, impulsionando o envolvimento e a ação do público.

O marketing efémero aplica vários princípios psicológicos e de marketing tais como:

• Urgência: cria um sentido de urgência na interação com o conteúdo ao impor um limite de tempo à visibilidade do mesmo (por exemplo, 24 horas para as histórias);
• Medo de ficar de fora: fenómeno psicológico predominante na era digital atual, em que o consumidor receia perder experiências ou oportunidades gratificantes se não agir rapidamente.
• Interatividade e envolvimento: incorpora frequentemente elementos interativos como sondagens, questionários e funcionalidades de apelo à ação (por exemplo, links para deslizar para cima) para aumentar o envolvimento do utilizador.
• Memória e recordação: a sensação de urgência criada pelo conteúdo temporário incentiva os utilizadores a prestarem mais atenção à mensagem, aumentando a probabilidade de esta ser recordada e partilhada.
• Conteúdo visual e Mobile-First: alinhado com uma abordagem mobile-first, uma vez que o formato é adaptado para um consumo rápido em smartphones.
• Informações analíticas: permitem aos profissionais de marketing acompanhar as métricas de envolvimento, compreender o comportamento dos utilizadores e ajustar as suas estratégias em conformidade.

São muitas as marcas nacionais e internacionais que utilizam estratégias de marketing efémero nas suas ações por exemplo, a Starbucks é conhecida por aproveitar o marketing efémero durante promoções sazonais e ofertas por tempo limitado – utiliza as “histórias” para anunciar bebidas especiais com o tema das férias, partilhar conteúdos gerados pelos utilizadores e oferecer ofertas exclusivas.

Já a Taco Bell é conhecida pela sua presença peculiar e divertida nas redes sociais – utilizam as “histórias” em plataformas como o Snapchat para partilhar novos itens do menu, oferecer promoções por tempo limitado e criar conteúdos divertidos e interativos que se repercutem no seu público-alvo mais jovem. Por cá a Galp, a Sumol+Compal ou a Super Bock têm recorrido ao marketing efémero para anunciar eventos, festivais e lançamento de novos produtos de edição limitada, interagindo com um público mais jovem.

Mas, voltando ao verão, porque é que esta pode ser uma estratégia muito eficaz no período de verão? Porque consegue tirar partido das características da estação para aumentar o seu impacto. Como?

• Através de ofertas de verão (por tempo limitado) – promoções sensíveis ao tempo, descontos ou produtos/serviços especiais com a temática do verão que estejam disponíveis apenas durante um curto período (oferta de saco de praia na compra de 2 ou + protetores solares).
• Na cobertura de eventos de verão (fazer parte da experiência) – partilha de vídeos em tempo real, “histórias” de festivais música, festas na praia ou eventos desportivos (no último NOS Alive a NOS através de tecnologia 5G conseguiu proporcionar uma experiência diferente a um doente com ELA- o primeiro Festivaleiro 5G! Será o futuro dos festivais?)
• Lançando produtos de verão (de edição limitada) – a temporalidade do conteúdo gerará entusiasmo e incentivará os consumidores a tomar decisões de compra rápidas (edições limitadas de cervejas ou gelados).
• Oferecendo experiências de verão (que induzem ao FOMO) – conteúdo efémero que destaque experiências de verão exclusivas relacionadas com a marca. Isto pode incluir eventos VIP, lojas pop-up ou acesso antecipado a novos produtos.
• Implementando lojas pop-up – aproveitando o momento para vender produtos de verão (a Havaianas por exemplo, costuma ter espaços pop up nas superfícies comerciais nesta época) ou para aproveitar um qualquer hype (por exemplo o espaço que a Zara dedicou à Barbie aproveitando a estreia do tão esperado filme – coleções cápsula também fazem parte da estratégia de marketing efémero)
• Promovendo conteúdo de estilo de vida de verão – irá alinhar o mood da marca com o espírito de verão do publico, promovendo uma ligação mais profunda com a marca (atividades ao ar livre, churrascos, férias, por do sol, relaxamento).

Então, o marketing efémero consiste em criar uma experiência temporária e envolvente, com um sentido de urgência, exclusividade e autenticidade, para o público-alvo da nossa marca. Assim, ao alinhar as estratégias de marketing com as características vibrantes e dinâmicas da época de verão, podemos aproveitar eficazmente o conteúdo efémero para promover o envolvimento da marca, aumentar as vendas e construir uma relação mais forte com o público-alvo. Cada evento temporário é uma oportunidade para comunicar. Mais vale aproveitar cada um destes momentos curtos para criar memórias duradouras.

Ainda está a tempo de alinhar a estratégia para o verão!

Lembre-se, num mundo (digital e físico) cada vez mais carregado de conteúdos, a marca que conseguir – através do marketing efémero – criar ligações em tempo real, promovendo uma relação mais autêntica e próxima do consumidor, conseguirá ganhar vantagem e com um impacto duradouro.

Boas férias (se for o caso 😎).

*Banda sonora para acompanhar este artigo: “Eu gosto é do verão”, de A Fúria do Açúcar.

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing