Passei por estes dias por um artigo da Trendwatching que apresentava um caso de um supermercado alemão que anunciava uma promoção em que a estrela era a poupança de CO2 (€/kg) ao invés dos habituais descontos no preço (vejam aqui).

Sabemos que, em momentos de crise, o consumidor é confrontado com o dilema entre optar por produtos mais sustentáveis ou produtos mais baratos. Normalmente ele é “obrigado” a eleger as opções com preços mais baixos (por gestão de ginástica financeira), ainda que gostasse de manter a escolha por produtos mais amigos do ambiente.

No caso do supermercado referido acima, os consumidores que conseguem escolher uma solução um pouco mais cara, ficam com a noção de que estão a ter um papel nas reduções das emissões de CO2, com o benefício acrescido de ser um desconto prolongado no tempo, ao contrário das promoções de preço que são, habitualmente, temporárias. Este fato dá ao consumidor um papel ativista mais relevante, parece-me.

O que me deixou a pensar foi mesmo a questão colocada sobre como podem as marcas ajudar os clientes a escolher entre o ganho de curto (preço) ou de longo prazo (ambiente), num cenário de crise financeira.

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Na verdade, faz-me todo o sentido que as marcas anunciem os seus esforços para reduzir as emissões de CO2 (dióxido de carbono equivalente) em vez de, ou em paralelo com preços com desconto – mesmo sabendo que promoções de preço terão de ser feitas, em alguns sectores, de quando em vez.

As marcas que de facto se empenham nas questões da sustentabilidade ambiental têm, para além da missão interna de redução das emissões em toda a sua cadeia de valor, a missão de ajudar os seus clientes a tomar decisões mais conscientes e a terem, também eles, um papel no que à preocupação com as alterações climáticas diz respeito. Cada vez mais, as marcas que têm comportamentos mais sustentáveis, conseguem diferenciar-se dos seus concorrentes, mesmo em momentos de crise.

Sabemos que o consumidor cria expectativas em relação às marcas em matéria de sustentabilidade e, por isso, exige-lhes, cada vez mais:

• Transparência: quanto aos esforços de sustentabilidade, incluindo a forma como adquirem materiais, fabricam produtos, e eliminam resíduos. Os clientes querem saber que as marcas que apoiam estão a tomar medidas para reduzir o seu impacto ambiental.
• Redução do impacto ambiental: as medidas para reduzir o impacto ambiental têm de ser mensuráveis; as medias podem ser, reduzir as emissões de gases com efeito de estufa, minimizar o desperdício, e conservar água e energia.
• Fontes éticas: as marcas devem assegurar que os materiais são de origem ética, os produtos não são fabricados com trabalho infantil ou provenientes de espécies ameaçadas de extinção.
• Qualidade do produto: os clientes querem produtos sustentáveis que sejam de alta qualidade e tenham um bom desempenho, bem como que sejam amigos do ambiente.
• Responsabilidade social: as marcas têm de ter comportamentos socialmente responsáveis, tais como apoiar iniciativas comunitárias, melhorar as condições de trabalho, e investir em práticas laborais justas.

As marcas que consigam demonstrar um compromisso genuíno com a sustentabilidade são mais suscetíveis de ganhar a confiança e lealdade dos clientes que dão prioridade a decisões de compra ambientalmente responsáveis. Estas marcas podem também melhorar a sua reputação, a fidelidade, e a satisfação do cliente. Inversamente, se a comunicação da sustentabilidade de uma marca for vista como falsa ou pouco transparente, pode prejudicar a reputação da marca e a confiança do cliente.

Mas e as marcas que têm por base um negócio poluente? Podem também elas ser ativas na frente da sustentabilidade sem que o consumidor interprete de forma errada?

Essas marcas enfrentam um desafio único no que à comunicação sustentável diz respeito. Se tentarem promover-se como amigas do ambiente sem realmente mudarem as suas práticas, arriscam-se a ser acusadas de “greenwashing”.

Para o evitar e comunicar eficazmente os esforços de sustentabilidade, estas marcas devem considerar:

• Ser transparentes: acerca do impacto ambiental e do que estão a fazer para o enfrentar. Devem comunicar honestamente os seus esforços de sustentabilidade e reconhecer quaisquer deficiências ou desafios que estejam a enfrentar. O consumidor tem de ter consciência, também, que não se muda o mundo num só dia, são precisos pequenos passos.
• Estabelecer objetivos e metas de sustentabilidade claros: devem ser específicos sobre o que estão a tentar alcançar e como planeiam lá chegar e comunicá-los aos seus clientes.
• Colaborar com as partes interessadas: incluindo clientes, empregados, fornecedores e ONG, para identificar e enfrentar os desafios da sustentabilidade. A colaboração pode ajudar a criar confiança e apoio para os esforços de sustentabilidade da marca.
• Ser Autêntico: comunicar os esforços de sustentabilidade de forma autêntica e evitar fazer afirmações falsas ou enganosas.

Posto isto e voltando ao tema que me trouxe a este artigo, na verdade, a vontade dos consumidores de pagar mais por produtos sustentáveis pode variar em função de vários fatores: demografia, categoria do produto, benefícios percebidos e disponibilidade.

Enquanto alguns estão dispostos a pagar mais por produtos mais sustentáveis, outros não estão (não é novidade!). Alguns dos estudos que tenho visto, demonstram que alguns consumidores (5%) estão disponíveis para pagar mais (até 20%) por produtos sustentáveis, mas o valor que estão dispostos a pagar varia dependendo do produto e do indivíduo.

Para que o consumidor avance com uma escolha mais sustentável por um preço superior (ganho de longo prazo) as marcas têm de considerar:

• Benefícios Percebidos: Os consumidores são mais propensos a pagar um extra por produtos sustentáveis quando acreditam que os produtos oferecem benefícios ambientais claros e significativos, tais como a redução das emissões de carbono, a conservação da água, ou a minimização do desperdício.
• Disponibilidade: Os consumidores são mais propensos a escolher produtos sustentáveis quando estes estão imediatamente disponíveis, são fáceis de encontrar e não implicam alterações. Se os produtos sustentáveis não estiverem disponíveis, os consumidores podem não estar dispostos a pagar mais ou, a esperar ou, pior ainda, podem escolher uma opção não sustentável mais barata.
• Dados demográficos: Os consumidores mais conscientes do ambiente, tais como as gerações mais jovens ou com níveis de educação mais elevados, podem estar mais dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis.
• Categoria de produtos: Os consumidores podem estar mais dispostos a pagar mais por produtos sustentáveis em certas categorias, tais como alimentos ou cuidados pessoais, do que noutras.

Com esta informação em mente, as marcas que queiram promover produtos mais sustentáveis a um preço mais elevado, sabem que têm de comunicar da forma mais eficaz possível, os benefícios ambientais desses produtos ou serviços, para que o consumidor se disponibilize a pagar esse acréscimo.

Seria muito interessante de ver as principais marcas, por exemplo de retalho, a fazerem a comunicação da promoção das emissões de CO2 como forma de alertar para as questões ambientais e consciencializar os consumidores de que podem ter um papel ativo, bastando para isso fazer as escolhas certas.

Tenho a certeza de que, a seu tempo, a opção entre preço e sustentabilidade não será mais uma questão, mas, para já, as marcas têm um papel importante de educação e desenvolvimento de soluções mais sustentáveis.

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing. Escreve quinzenalmente à quinta-feira.