Consumo: perante a impotência, vence a futilidade
Já vimos que o consumidor está diferente, muito à custa dos anos de pandemia, mas também pelo período de incerteza que esta guerra introduziu na matriz de tomada de decisão.
Desde que a Rússia invadiu a Ucrânia, temos assistido ao anúncio de várias empresas sobre a interrupção de negócios com entidades russas e um movimento de solidariedade incrível já bastante característico dos portugueses, juntando esforços de funcionários, empresas, ONG’s, IPSS’s e pessoas individuais, todos juntos numa tentativa de aliviar o sentimento de frustração e impotência que nos assola de cada vez que vemos as notícias sobre esta guerra. E, se alguma vez acompanhamos uma guerra ao minuto e in loco, este é esse momento.
Confesso que abrandei o ritmo de atualização de notícias sobre esta guerra. Depois de dois anos de pandemia com todo o impacto que teve nas nossas vidas, aquilo que ninguém precisava era de uma guerra desta dimensão (qualquer guerra, eu sei). A perceção de risco e de proximidade. O sentimento de medo e de incerteza. As dúvidas e necessidade de proteção dos nossos e de nós próprios. Irá ter impacto. Já está a ter impacto. Nas nossas vidas, no nosso comportamento de compra e tomada de decisão.
Voltaremos a avaliar, tal como fizemos no início da pandemia, o que é de facto um bem de primeira necessidade e o que é supérfluo. Bens alimentares, roupa, medicamentos e materiais de proteção individual (não esqueçamos que estamos a entrar na 6ª vaga de Covid-19 e a braços com um surto de Gripe A), estarão na lista de prioridades dos consumidores. Veremos a cultura, o imobiliário, a restauração, a hotelaria, os espetáculos e bens de luxo serem postos mais uma vez para segundo plano. Aguentarão estes setores mais esta provação? Quantos empregos vamos perder neste momento de crise económica?
VEJA TAMBÉM. AS LIÇÕES QUE AS CRIANÇAS NOS ENSINAM SOBRE FELICIDADE E O QUE AS MARCAS PODEM APRENDER COM ISSO
No processo de tomada de decisão já sabemos que o emocional normalmente vence o racional e vemos o consumidor tomar decisões impulsivas, tomado pelo pânico de que os produtos escasseiem nas prateleiras ou que os preços subam descontroladamente. Nestes casos, o consumidor pode retrair ou antecipar compras. Aliás, já começamos a assistir a um movimento semelhante àquele do papel higiénico no início da pandemia, mas desta feita com o óleo alimentar e a farinha, para não falar dos combustíveis.
Mas estamos perante uma guerra e uma emergência social. Com milhares de refugiados, alguns dos quais chegarão também ao nosso país. Como vão as empresas acompanhar os apelos de solidariedade e atentar nas necessidades do seu consumidor habitual?
Mais uma vez, adaptabilidade vai ser a chave!
As empresas com preocupações de responsabilidade social (CSR) terão iniciativas de apoio aos refugiados e apoios solidários que se podem traduzir em apoios financeiros, emprego ou apoios logísticos. No que ao consumidor diz respeito, terão de adaptar a oferta e os preços às novas necessidades, conscientes de que o consumidor está mais sensível e carente. Na verdade, poderá ter de se redefinir os 4P’s tal como os conhecemos e, quem sabe, acrescentar uma 5ª dimensão:
1 – Local (distribuição e canais)
Mais do que nunca a escolha dos canais de distribuição apropriados é crucial. Encontrar o equilíbrio adequado entre loja física e online, mantendo o mesmo cuidado e atenção numa e noutra. A definição da estratégia de distribuição deve ser feita com base em estudos de mercado e análise económica.
2 – Preço
A definição de preços durante uma crise não é linear e depende do tipo de produto que se vende e para quem se vende. Algumas marcas vendem status e podem aumentar os preços sem efeitos negativos, já outras são funcionais e mesmo pequenos aumentos de preços podem prejudicar as vendas, a menos que haja um benefício percebido no produto. Mesmo em crise há produtos que o consumidor não vai deixar de consumir pelo que é possível orientar o comportamento da marca pelas mudanças no comportamento de compra. Acima de tudo, a transparência é fundamental. Aumentos de preços injustificados não vão ser tolerados sobretudo em período de crise.
3 – Produto
Em períodos de crise produtos que servem mais do que um propósito são investimentos mais válidos que produtos de utilização única. Mais do que nunca, perceber as necessidades individuais dos clientes e criar uma relação com eles terá significado. Esta é a altura de ter à disposição do cliente a opção de escolha de quanto quer gastar por determinado produto ao invés de lhe dar opções limitadas, em preço e em funcionalidade.
4 – Promoção
A comunicação de marketing tem de ser sensível ao momento que vivemos e tem de estar alinhada com a audiência com que quer comunicar, para evitar o envio de mensagens que criem desconforto e receio no consumidor.
5 – Pessoas
Já vimos que o consumidor está diferente, muito à custa dos anos de pandemia, mas também pelo período de incerteza que esta guerra introduziu na matriz de tomada de decisão. A pirâmide de necessidades não é a mesma neste cenário e é com foco nessas novas necessidades que as empresas devem atuar. Considerando ainda este período de atividade social das marcas, é importante estar consciente de que as empresas estão sujeitas à avaliação das causas que apoiam e como as apoiam. As pessoas são cada vez mais o centro da atividade das empresas e da comunicação das marcas.
Voltando ao apoio social, infelizmente, como sempre nestes movimentos, há aquelas empresas e marcas oportunistas que, ainda que façam o bem, fazem-no de uma forma que, pelo menos para mim, não é a forma de se fazer CSR. Fazem-no como demonstração de força. Para dizer que o fazem. Que são as primeiras a fazê-lo. Também sabemos que nestas alturas as marcas estão mais sujeitas ao escrutínio do consumidor, atento ao papel social das marcas que segue pelo que muitas acabam por ser julgadas pelo que fazem – porque é pouco ou muito, à sua dimensão – ou não fazem neste movimento social. Coerência, equilíbrio, transparência, empatia e sensibilidade são sempre a chave no que à ação social das marcas diz respeito.
Por estes dias, as médias e grandes empresas (talvez as pequenas também mas creio que as maiores estarão mais sujeitas a esses contactos) recebem dezenas de contactos com pedidos de ajuda humanitária. Para os que têm a terrível tarefa de decidir quem apoiam ou não, fica a sensação de impotência face à necessidade emergente e à disponibilidade que temos em mãos. Resta-nos o leve consolo de pensar que podemos não conseguir chegar a todo lado, mas se conseguirmos ajudar um pouco de cada vez estaremos já a fazer a nossa parte.
Este é só mais um desafio para a gestão de marcas, o marketing e comunicação. São precisas mensagens claras, transparentes, simples, verdadeiras e oportunas. Como já referi, este é um período abundante em informações relacionadas com a guerra que se vive na Ucrânia que, se por um lado facilita a divulgação de atualizações importantes sobre o conflito também acelera o desenvolvimento de narrativas falsas. O consumidor raramente perdoa erros, mas, perante uma guerra mundial, não tolerará quaisquer falhas.
Em janeiro de 2022, nas projeções das tendências para este novo ano, prevíamos uma retoma à normalidade depois de dois anos de pandemia e a maioria da população vacinada, com um acelerar – ainda que lento – dos negócios, com a volta aos eventos, à inovação e o afastamento dos cenários de crise.
Sabem o que vos digo? Eu cá acho melhor deixarmos de fazer listas de tendências. Os últimos anos têm-nos dado cabo das previsões e começa a não ter piada nenhuma! Eu queria estar a desenhar planos para a minha marca estar nos festivais, nas praias, nos sunsets e num rol de futilidades que fazem o consumidor feliz e que o leva a comprar. Ainda não é desta, mas quem sabe será ainda em 2022. A primavera ainda agora começou. Temos muitos nasceres do sol até o verão chegar.
