As mães, juntas, têm um poder que não devemos, enquanto gestores de marcas, negligenciar. Nestes grupos, discute-se a forma mais correta de alimentar os filhos mas também – e é aqui que entram as marcas, como observadores – a melhor relação preço/ qualidade de eletrodomésticos, a loja de roupa de criança com mais variedade, qualidade, algodão orgânico e afins, de preferência sem que ter de deixar lá a carteira.

As mães trocam informações sobre babysitters, empresas de catering, empregadas domésticas (tema muito recorrente. Muito mesmo!), contactos de fornecedores de pequenos serviços para a casa (canalizador, pintor, entre tantos outros), trocam informações (e críticas) sobre médicos e hospitais (privados e públicos), procuram informações sobre as melhores atividades para ocupar as crianças nas férias.

Ali, apela-se à participação das mães para apoiar associações que ajudam famílias carenciadas, doando roupa, acessórios de bebé, comida e todos os bens que uma família possa precisar. Acreditem quando vos digo que elas se mobilizam e conseguem fazer a diferença. Nestes fóruns, debatem-se temas bastante abrangentes e reveladores das maiores preocupações deste grupo da população tão importante para a maioria das marcas.

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Convenhamos, todos sabemos que quem manda lá em casa é a mãe, mas também sabemos que não é fácil ser autorizado a entrar e intervir junto deste grupo. Este público, “as mães”, deve ser tratado com muito carinho e cuidado para não o irritar ou afastar. As mães têm 1001 tarefas na sua agenda diária. Estão ocupadas e odeiam perder tempo.

Qual é então o segredo para as marcas se aproximarem das mães?

• Facilitar a vida das mães dando-lhe soluções: através de serviços diretos (possibilidade de comprar diretamente sem ter de preencher formulários, informação completa sobre o produto, datas de entrega fiáveis, etc.) ou produtos que resolvam os seus problemas (empresas de gestão da casa – empregadas, pequenos serviços de reparação, babysitting, etc.);
• As mães gostam de bons negócios pelo que promoções, preços especiais e vouchers exclusivos são uma boa aposta;
• Para comprar têm de gostar. Utilizar promotores da marca, outras mães que realcem as vantagens do serviço ou produto que as marcas estão a tentar vender (influenciadores, mummy bloggers);
• Conhecer bem o “tipo de mãe” para quem quer falar. Rapidamente se percebe que nestes grupos existem diferentes tipos de mães e as marcas têm de se adaptar ao seu público-alvo: a mãe que sabe tudo, a mãe empreendedora, a mãe perfeita, a mãe ecológica, a mãe experiente, a mãe fitness – e tantos outros estereótipos que se podem encontrar;
• Utilizar estes grupos para uma abordagem mais localizada geograficamente pois habitualmente os grupos de Facebook juntam pessoas de uma determinada comunidade (embora haja muitos que são nacionais) – esta será certamente uma boa forma de promover serviços locais;
• Criar empatia com as mães e alegrar o seu dia através de uma comunicação bem-disposta e que use o humor (a maternidade não tem manual de instruções e esse pode ser um bom gancho de comunicação);
• Partilhar informação relevante e útil nos canais digitais da marca (receitas saudáveis, formas de poupar dinheiro, exercícios, atividades para fazer com as crianças e DiY).

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Quem por lá passou sabe que a maternidade pode ser muito solitária. Os grupos de Facebook de hoje são a versão moderna do espírito de “vila” e comunidade das aldeias de antigamente. É aqui que as mães (de 1ª, 2ª ou 3ª viagem) vêm pedir ajuda e apoio, e sabem que aqui encontram informação genuína, sem outros propósitos e, muito importante, sem julgamentos.

As marcas têm de saber estar presentes sem serem intrusivas e sem porem em causa a genuinidade destas comunidades. É um equilíbrio difícil, mas onde reside o segredo do sucesso. Estudar bem o público-alvo (as “mães”) e preparar o melhor plano de marketing para redes sociais possível, são ingredientes essenciais.

Agora vou ali que ouço gritar pela enésima vez “Mãeeeeeeeeeeeeee! Oh mãeeeeeeeeeeeeeeeeeeee!”. Inspira, expira e não pira.

A mãe é que sabe! ?

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing. Escreve quinzenalmente à quinta-feira.