Consumo: ‘It’s my party and I buy it if I want to’
O marketing personalizado não é novo. As marcas já há muito que se aproveitam deste momento para se aproximarem do consumidor, no entanto, hoje têm obrigação de o fazer de uma forma muito mais atenta, porque o conhecem muito melhor.
Hoje é o meu aniversário. Hoje a festa é minha! Quando era mais pequena gostava “mesmo” de fazer anos. Pleno verão, todos de férias, sem horas contadas. Uma festa a triplicar lá em casa!
O barulho de amigos reunidos (adultos e pequenos). Conversas, muitas brincadeiras no jardim, música, brindes, gargalhadas e serão pela noite fora. Depois cresci e, na verdade, não voltei a ter grandes festas, daquelas de montar a mesa no jardim e ficar pela tarde, ou noite, fora como antes.
De há uns anos para cá, voltei a gostar de celebrar a vida e, sobretudo de a celebrar com aqueles de quem gosto (o raio da pandemia até nisto nos estragou os planos). Há medida que o tempo vai passando, vamos fazendo ‘check’ ao que construímos, ao que conquistamos e ao que vamos deixando pelo caminho. Acho que é essa a beleza da maturidade. É um pouco como canta o Rogério Charraz “O bom que é aqui chegar. O privilégio de sentir. Que também há neste lugar. Um pouco do meu existir “. É sobre a marca que vamos deixando. O que vamos fazendo. E quem nos acompanha nesta viagem.
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Sei que já não vou para nova, mas, creio que ainda é cedo para lapsos de memória sobre esta data festiva. Acredito que, mesmo que já estivesse com falhas de memória ou se não gostasse “de todo” de celebrar a data, seria impossível esquecê-lo.
Há mais de 15 dias que o Facebook me avisa do meu aniversário, sugerindo que crie um evento de angariação de fundos para que os meus amigos possam presentear-me com um ato social generoso. Há mais de uma semana que recebo emails das várias marcas lembrando-me que querem festejar comigo, que os visite e aproveite a oferta que têm para mim!
Gosto de prendas. Gosto! Mas, de certa forma, esta avalanche de contactos lembrando-me que falta pouco para aumentar a contagem, deixam-me um tudo ou nada nervosa. Sentem o mesmo ou gostam que as marcas se lembrem do vosso dia especial?
As marcas aproveitam os dados de que dispõem para comunicar com os seus clientes oferecendo-lhes vantagens exclusivas porque é o seu aniversário! O marketing personalizado não é novo. As marcas já há muito que se aproveitam deste momento para se aproximarem do consumidor, no entanto, hoje têm obrigação de o fazer de uma forma muito mais atenta, porque o conhecem muito melhor.
Então, como é que as marcas celebram o aniversário dos seus clientes preferidos?
A título de exemplo partilho com vocês alguns dos emails que recebi de algumas marcas:
«O seu aniversário está próximo, mas connosco a festa começa agora! Temos uma dupla surpresa para si:
– Receberá como prenda os pontos necessários para atingir o valor mínimo para obter um Cupão de Desconto de 10€.
– Além disso, os pontos do seu “cartão” duplicam se efetuar uma compra a partir de 7 dias antes ou até 7 dias após o seu aniversário. Esperamos por si».
E é aqui que começa o meu nervoso. 7 dias? Eu até andei a namorar umas coisas no site, mas, a pressão de ter de escolher alguma coisa nos próximos dias faz-me recuar na alegria do benefício. Mas, isto sou eu, a tal que não gosta de fazer compras.
Outra marca dizia: «Feliz Aniversário! Está na hora de se mimar. 30% de desconto + envio gratuito. Use o código 1234 no checkout e usufrua de 30% de desconto e envio gratuito durante o mês do seu aniversário. Oferta válida numa compra online igual ou superior a 100€ até 31-07-2021. Não acumulável com outros códigos de desconto.»
Ufa, aqui já tenho quase um mês inteiro para escolher o que quero comprar, mas, vou estar bastante limitada já que, fazendo anos em plena época de saldos posso não conseguir ter vantagem com o benefício que a marca me dá.
Outra marca melhorou a proposta de valor acrescentando: «Como o mês do seu aniversário coincide com a época de promoções, o seu desconto pode ser usado até ao final de setembro». À primeira vista parece uma estratégica de fidelização bem pensada, não é? De acordo. Mas (aquele, “mas” que vem nas letras pequeninas), se na marca anterior necessitava gastar no mínimo 100€, nesta preciso de comprar 7 peças sem promoção. Ora, sendo uma marca de moda, terei de reformular todo o meu guarda-roupa! Não estava a contar com isso.
Outra marca ainda sugere que eu faça uma “lista de desejos” para que a minha família e os meus amigos me ofertem com aquilo que eu realmente valorizo. Não me deu nada, mas propôs-se a organizar “a festa”. Também não é mau.
O papel do email marketing
Resumindo, as marcas comemoram o aniversário dos seus clientes através de Email Marketing (a forma mais comum uma vez que é também o meio mais fácil de enviar mensagens automatizadas e anexar outras vantagens como cupões de desconto, entregas gratuitas, pontos ou descontos extra), SMS e correio.
A verdade é que os números dizem que os consumidores de facto apreciam os votos de aniversário das suas marcas de eleição, especialmente quando incluem um desconto. De acordo com a Fulcrum Analytics, 75% dos consumidores que receberam mensagens de aniversário, de uma marca com a qual interagem habitualmente, melhoraram a perceção que têm da mesma.
Estas ações têm como objetivo ajudar as marcas a prepararem experiências personalizadas e memoráveis e que promovam a fidelidade do cliente. Através delas espera-se:
- Reforçar a ligação com o consumidor
- Associar a marca a um momento feliz
- Mostrar ao consumidor que ele importa
- Reforçar a reputação da marca
- Aumentar o valor da compra
Hoje o cliente quer mais do que um email a desejar-lhe um dia muito feliz. O cliente quer experiências e, as marcas têm obrigação de as dar. O sucesso do marketing de aniversário depende da mensagem que se envia e do quociente emocional que provoca em quem a recebe.
Assim, as mensagens devem ser customizadas (usar o nome do cliente no assunto aumenta em 17% a taxa de abertura do email), valiosas (através de uma oferta), centradas no cliente (e, de preferência, nos seus gostos), fabulosas (queremos que o cliente perceba que a marca se esforçou para criar algo especial), relevantes (por exemplo através da disponibilização da partilha da lista de desejos) e misteriosas (uma boa surpresa é sempre divertida).
Todas as pessoas celebram um aniversário. Esta é uma estratégia que funciona para toda a base de dados de clientes de uma marca. As marcas não devem perder a oportunidade de recolher esta informação sobre os seus clientes e, usá-la para surpreendê-los e encantá-los.
Mesmo aqueles que alegam não gostar de celebrar a data (certamente porque lhes relembra que somam um ano, uma ruga ou um cabelo branco) não gostam de deixar de assinalar o dia. As marcas têm uma excelente oportunidade para alegrar um pouco mais este momento, para além dos restantes 364 dias do ano.
Tem tudo a ver com a forma como as marcas fazem o consumidor sentir-se. Se as campanhas de aniversário conseguirem provocar um sorriso e uma memória feliz ao aniversariante, ele vai certamente recordar-se e ficará mais leal a essa marca.
Posto isto, estou disponível para continuar a receber “birthday wishes” 💌 e presentes das minhas marcas preferidas (mas deem-me tempo ou mandem entregar 😊).
Gosto de número pares. E este aniversário a cifra é par (e capicua). O ano só pode correr bem! Agora, vou ali festejar mais uma volta ao sol. Até daqui a 15 dias.
Parabéns a mim! 😊 🎂 🍾
