Consumo em 2021: menos imprevisibilidade, por favor
A imprevisibilidade é grande e, como ela, a incerteza sobre o consumo e comportamento do consumidor. Neste cenário, como podem as marcas preparar-se para 2021?
Um pequeno preâmbulo antes deste texto que não se avizinha fácil de escrever. Leitura e música são dois grandes prazeres. Escrever também é um deles. A música inspira na escrita e aligeira os dias. Na lista do Spotify apareceu uma sugestão com o título ‘Another Year’ (de Finneas O’Connell). Estando eu a propor-me a escrever sobre o ano que aí vem, pareceu-me a banda sonoro ideal. Ouçam, é um belo hino ao amor.
2020 ensinou-nos muitas coisas. Ensinou-nos o que é, verdadeiramente, um ano horrível, mas, ensinou-nos também a aproveitar melhor as pequenas coisas que a vida nos dá. No campo profissional, mostrou-nos o que é a resiliência, a capacidade de adaptação, o trabalho colaborativo, a incapacidade de planeamento e a (afinal) possível mudança de plano e orçamento várias vezes num ano.
Queremos saltar rápido para 2021, mas, por mim falo, o medo de que este novo ano nos traga eventos e outras circunstâncias que também desconhecemos e que podem pôr em causa a nossa sobrevivência, ou pior, de todos os que amamos, é grande.
Há uns meses fomos convidados a apresentar o orçamento para 2021 e confesso-vos, foi o mais difícil de sempre. Quantos cenários colocamos em cima da mesa? 12 meses ainda em pandemia? 6 meses ainda neste regime de confinamento e teletrabalho? Quantos meses de recuperação da economia portuguesa? Isto se a economia recuperar!
A imprevisibilidade é grande e, como ela, a incerteza sobre o consumo e comportamento do consumidor. Neste cenário, como podem as marcas preparar-se para 2021? Já é possível ler os relatórios das mais conceituadas agências sobre as tendências que marcarão a gestão de marketing do próximo ano, mas certezas, essas ninguém tem. De acordo com a Deloitte, as sete tendências de marketing que poderão ajudar a impulsionar o crescimento das marcas em 2021 são:
- Propósito: A forma como cada marca reagiu e atuou face a esta pandemia terá grande impacto na sua relação futura com o consumidor. As marcas que sabem por que existem e para quem foram criadas sairão vencedoras.
- Agilidade: Face a esta nova realidade digital, com as pessoas conectadas muito mais tempo on-line, é imprescindível a criação de uma estratégia de marketing ágil. Nunca foi tão importante para as marcas responder rapidamente às necessidades digitais dos clientes, com presença e qualidade. Protótipos rápidos, tecnologias de deteção e CRM social para levar novos produtos e serviços ao mercado são boas opções para responder a esta tendência do marketing digital.
- Experiência Humana: Os valores de uma marca (ou organização), as emoções e as ações influenciam a forma como esta conduz a experiência do seu consumidor. Não podemos esquecer a confiança que alicerça todos estes valores. Por isso, e cada vez mais as marcas têm de ser humanas e estar preparadas para responder às necessidades mais prementes do consumidor, mesmo no ambiente digital.
- Confiança: A confiança mede-se pela forma como as marcas cumprem as suas promessas. Para construir confiança, nestes dias turbulentos, as marcas devem olhar para aquilo que os clientes valorizam e assegurarem-se que a sua promessa está sincronizada com a sua competência para a entregar.
- Participação do consumidor: Os profissionais de marketing podem beneficiar – e ficar à frente da concorrência – elaborando uma estratégia que inclua a participação do cliente em níveis mais profundos. Este relacionamento com o consumidor, rapidamente se transforma numa via dupla onde o cliente participa como embaixador da marca, influenciador, colaborador e inovador.
- Parcerias: 2020 serviu para muitas empresas acelerarem a transformação digital, mas também para estabelecerem novas parcerias que melhor respondam às necessidades dos clientes. Não só de parcerias externas se fala. Tudo aponta para outra grande tendência de marketing para 2021, que é a parceria entre as equipas de marketing e vendas.
- Talento: o marketing está a passar por mudanças dramáticas assim, os modelos de talento devem evoluir para posicionar o marketing de forma competitiva e diferenciadora. Formar as equipas, dotá-las de conhecimento e expertise é essencial.
Estes pontos não serão mais do que guias de trabalho pois, previsões e tendências ficam bem em um qualquer relatório, mas são tão falíveis como os planos que montamos para 2020. Em 2021 sobreviverá quem continuar a:
- Ouvir o cliente e a preocupar-se com a sua experiência de compra (aliando eficiência, conveniência, informação e facilidade de pagamento);
- Atuar com transparência e lealdade (para com os seus clientes e os seus valores);
- Inovar com produtos e serviços (de facto) relevantes;
- Fazer aquilo que diz que faz (consistência!);
- Relacionar-se com as pessoas criando ligações fortes e duradouras;
- Adaptar-se à nova realidade do “online” (e-commerce, lives, vendas no Facebook, etc.).
2020 foi o ano da aceleração digital, de trabalhar a experiência de compra focando questões como a interação humana nos canais digitais e, foi o ano de preparação para um 2021 que será o ano de crescimento para os que apresentarem maiores diferenciais estratégicos face à concorrência, ou de morte para todos os que não conseguirem tirar conclusões sobre 2020 e prepararem-se.
Para 2021, desejo muita saúde, otimismo, jantares com os amigos, muitas risadas, viagens em família, festas de aniversário e esperança. Esperança de que fique tudo, mesmo, bem!
Brindemos a um outro ano mais previsível e menos assustador. Vemo-nos de novo em 2021.
Feliz Ano Novo a todos!
