Creio que não serei só eu, mas, tenho a sensação de que o Natal chega cada vez mais cedo. E vocês?  Não creio que 2021 vá ser exceção. Pelo contrário, parece que este ano o Natal já chegou!

Se a antecipação se deve à ânsia de ter o Natal que tanto desejamos e que temos hipotecado nos últimos dois anos, de família completa à volta da mesa, pratos cheios e cartas ao Pai Natal repletas de sonhos, ou se é uma estratégia para minimizar os efeitos da crise que se anuncia e que dizem trará escassez de comida, brinquedos e até energia, não sei. A verdade é que é expectável que os consumidores, face à incerteza, antecipem as compras de Natal.

Bem, esperemos só que não se lembrem de comprar todo o stock de açúcar das prateleiras, ou da canela, ou dos lombos de bacalhau! Não me parece que ainda exista espaço junto aos bidões de gasóleo da greve de 2019 e do papel higiénico do início da pandemia!  Aguardemos para ver.

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Sabemos que os meios adoram o alarmismo, mas será esse mesmo o melhor caminho? É isso que os consumidores esperam das marcas? Não!

Se o país (o Mundo) está em crise, as marcas não devem pressionar os consumidores a gastar dinheiro neste Natal. As marcas têm a obrigação (pelo menos moral) de os ajudar a fazer as escolhas acertadas, aproveitando para se aproximarem deles através da empatia e compreensão. Acredito que este é o caminho que a maioria das marcas vai seguir nesta quadra.

Já se começam a ver alguns dos tão esperados anúncios de Natal. Do que pude ver há um denominador comum. A vertente emocional que temos observado nos últimos dois anos está mais acentuada que nunca. Mas o foco passou da nostalgia para a alegria das relações.

• A Etsy pede “Give more than a gift” (Dê mais do que um presente) que foca a comunicação nos relacionamentos que têm impacto na nossa vida e a forma poderosa como um presente simples pode ter um significado tão importante.
• A Lego convida a “Rebuild the world! Anything is possible” (Vamos reconstruir o Mundo! Tudo é possível), celebrando a magia e a criatividade das brincadeiras das crianças, mostrando que a brincadeira tem o poder de unir e ajudar a superar desafios.
• A loja Selfridges do Reino Unido leva os clientes ao “Christmas of Dreams” (Natal dos Sonhos).
• A GAP chamou a cantora Katy Perry para, ao som de um remix do clássico dos Beatles, ‘All You Need Is Love’, dar destaque à importância do amor, à gentileza e à aceitação, unindo as pessoas através da música.
• A Disneyland Paris sugere “This Christmas, give the most wonderful of gifts” (Este Natal oferece o mais maravilhoso dos presentes) e mostra uma família a trocar presentes quando alguém recebe um presente memorável, entradas para o parque da Disney.
• A Disney brilha com uma música do galardoado Gregory Porter (“Love Runs Deeper”), contando mais uma das “Histórias que nos unem”, este ano com o tema “O nosso outro pai” onde a figura central é um padrasto. O poder das histórias de animação e a capacidade de criar ligações entre as pessoas completam a mensagem.

Claro que há exceções. Aquelas marcas oportunistas que querem ser as primeiras a chegar para dizer, esta é a altura para começar a gastar. Lá fora a Amazon, a Argos e a Very têm antecipado cada vez mais as suas campanhas de Natal. A Very antecipou-se tanto que lançou o anúncio deste ano ainda antes do Halloween! No médio prazo veremos se a estratégia compensa.

Qual é a melhor altura para começar a comunicar Natal?

Se muitos consumidores vibram com o Natal e, à primeira folha que cai, estão a desempacotar os enfeites de Natal, outros há que ficam doentes de ter de pensar no Natal em outubro, preferindo celebrações simples, menos consumistas, e que explorem a verdadeira essência do Natal.

Para não entrar em conflito nem com os que vivem 10 meses na expetativa do Natal e os que começam a senti-lo apenas a uns dias do acontecimento, o melhor mesmo é pensar bem quando começar a comunicar.

Quando os dias ficam mais pequenos e mais frios. Depois de bem aproveitado o Halloween. Quando já todos esperamos uma nova quadra para celebrar. Diria que meados de novembro (na próxima semana, portanto 🎅) será a altura ideal para começar a falar de Natal.

Vá, Popota, não me deixes ficar mal! (todos sabemos que quando ela chega, chega o Natal!)

Ainda assim, sabemos o poder que um boato (ainda que tenha um fundamento logístico e económico) tem no consumidor ansioso pela perfeição da celebração. As marcas, com cuidado, transparência e sem pressão, devem preparar-se para comunicar com o consumidor nesta fase:

• Alterar os briefings das campanhas, afastando-se da criatividade específica de produto e apontando a uma mensagem com tom neutro, mas esperançoso.
• A maioria dos consumidores está atento ao que no Mundo se passa e estão menos tolerantes a excessos (quer do lado das marcas quer deles próprios e das suas famílias).
• Ainda assim o Natal é uma quadra muito esperada pelo que as marcas não se podem esquecer daqueles que gostam de a festejar de uma forma mais “expansiva”, antecipando a eventual escassez na prateleira que, para eles, seria trágica pois nada pode faltar para que o festejo seja digno.
• A atenção aos desejos e necessidades dos clientes deve ser reforçada. Se um produto está esgotado, porque não avisar o cliente quando ele estiver de novo disponível? Se a encomenda está atrasada, devem informar o cliente da data prevista de chegada.

Posto isto, creio que estamos prontos para, devagarinho, começar a tirar as listas da gaveta, as luzes dos caixotes, as meias grossas e as mantas dos armários e, começar a preparar o Natal de 2021. Inspirem-se na premissa de que uma mesa cheia é um presente melhor que o sapatinho cheio e deixem-se contagiar pelo verdadeiro espírito natalício.

Havemos de voltar ao tema nem que seja para saber se as projeções estavam corretas.

Faltam 52 dias para o Natal!

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing