O prometido é devido e, por isso, cá estamos para analisar, passo a passo, como devem as marcas definir o seu propósito. Mas antes de partirmos para o “como”, vamos relembrar o “porquê”.

Na gestão de uma marca convém ter bem definido o porquê de fazermos o que fazemos. Convém ter bem definido um Norte. Esse Norte é o propósito da marca.

Para além disso, como já falamos, os consumidores de hoje olham para o propósito da marca como um fator na decisão de compra de um produto ou serviço. Estão disponíveis a abdicar desse bem se considerarem que o impacto da marca no Mundo não é positivo. Conscientes de que o ato de comprar é um processo emocional, devemos concentrar-nos menos nas características de um produto ou serviço e mais no benefício emocional obtido com o uso desse produto ou serviço.

Isto significa que uma marca com um propósito sólido (e um comportamento coerente) será mais facilmente notada no meio da multidão. Será mais facilmente escolhida.

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Percebido que está que identificar o propósito das nossas marcas é um passo crucial para criar uma estratégia de marketing autêntica, com impacto e que ajuda a sustentabilidade da marca, interessa-nos saber como o definir. Aqui vai um “passo a passo” para a definição do propósito de uma marca:

1. Compreender o propósito da marca, o “porquê”, o que motiva a marca, a mudança que quer provocar. Definir os valores, as crenças e o impacto que a marca pretende ter.
2. Pesquisar sobre o público-alvo, compreendê-lo e refletir sobre os seus interesse e problemas que a marca pode ajudar a resolver.
3. Definir os valores fundamentais que orientam a marca como por exemplo a sustentabilidade, a inovação e o impacto na comunidade
4. Elaborar uma declaração de propósito clara, concisa e memorável. Alguns exemplos de declarações de propósito para inspiração:

IKEA – “To create a better everyday life for the many people.” (Criar um dia a dia melhor para muitas pessoas), que se reflete na assinatura “The wonderful everyday” (O marvailhos dia a dia);

LEGO – “To develop children imagination and inspire them to think creatively.” (Desenvolver a imaginação das crianças e inspirá-las a pensar criativamente), que se reflte na assinatura “Only the best is good enough” (Só o melhor é suficientemente bom);

APPLE – “We think differently thereby challenging the status quo.” (Pensamos de forma diferente, desafiando assim o status quo), que se reflete na assinatura “Think different.” (Pensa diferente);

ADIDAS – “Through sport, we have the power to change lives” (Através do desporto, temos o poder de mudar vidas, que se reflete na assinatura “Here to create” (Aqui para criar);

DOVE – “To widen the definition of beauty and help women develop a positive relationship with their look” (Ampliar a definição de beleza e ajudar as mulheres a desenvolver uma relação positiva com a sua aparência), que se reflete na assinatura “you are more beautiful than you think.” (És mais bonita do que pensas).

5. Alinhar o propósito com o público-alvo e garantir que a marca vive esse propósito (“walk the talk”)
6. Incorporar o propósito na estratégia utilizando-o como guia nas decisões estratégicas da marca sejam comerciais, sejam de inovação e desenvolvimento, seja na comunicação, seja na gestão de equipas. O propósito tem de ser de todos e para todos.

O propósito de uma marca tem de ser um reflexo autêntico daquilo que a marca acredita, do que o público-alvo valoriza nessa marca e, em última análise, deve demonstrar um desejo genuíno (e evidente) de impacto social positivo.

Claro que a marca tem de estar disponível para investir em ações de (e com) propósito, mas certo é que uma declaração de propósito bem preparada, dará maiores garantias de conexão com o consumidor e permitirá à marca criar uma “tribo” leal que partilha a sua visão de futuro com retorno de investimento assegurado.

Falando de retorno. O impacto do propósito na estratégia de marketing pode, e deve, ser medido utilizando:

• métricas de marca – notoriedade de marca, perceção da marca, fidelidade à marca,
• métricas de vendas – aumento de vendas, preço diferenciado,
• métricas de envolvimento do consumidor – engagement nas redes sociais, interação com conteúdos,
• métricas de employer branding – NPS, satisfação,
• métricas de impacto social associadas a causas e impacto na comunidade e
• métricas de longo prazo – sustentabilidade e valor da marca.

O impacto do propósito pode ser imenso.

Definir e implementar uma estratégia de marketing assente na declaração de propósito não é fácil nem rápido, mas, como já percebemos, quando bem feito é uma ferramenta poderosa para orientar como a marca comunica, como age, como se mostra e sente e, com isso, conectar-se com aqueles que partilham os mesmos valores.

E vocês? Já escreverem o vosso propósito pessoal? E o das vossas marcas?

Feliz Dia de Santo António.

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing