Imaginem uma tarde quente de domingo, aquela preguiça de fim de semana e a vontade de comer algo doce. Pensas:
– Um Cornetto Clássico 🍦 vai cumprir bem a sua missão!

“Um cornetto para mim, um cornetto para ti, … e a vida soriiiiiiiiiiiiiiii” 🎧 🎶 (Já estavam a cantar, confessem lá!)

Desejo satisfeito e um agradecimento silencioso à OLA^Ò por manter no portfolio este geladinho tão simples e tão bom!

A verdade é que a marca tem feito um bom trabalho em recuperar produtos antigos do seu portfólio como o Fizz, o Feast, o Rol e outros que vão voltando ao cartaz para matarmos saudades. A marca não o faz em vão, como sabemos. Com esta estratégia a marca trabalha várias áreas importantes na criação de uma ligação com o consumidor:

• Nostalgia e ligação emocional – Ao trazer de volta produtos antigos, explora a nostalgia dos consumidores e evoca memórias positivas associadas a esses gelados. Com isso cria uma sensação de familiaridade e conforto, incentivando os clientes a voltarem a envolver-se com a marca.

• Património e tradição – Alguns gelados antigos podem ter um significado histórico e estar ligados ao património da marca. Ao reintroduzir estes clássicos, a marca passa longevidade e tradição, apelando aos clientes que procuram um sabor do passado.

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• Procura e reações dos clientes – Se um número considerável de clientes expressar o desejo de que determinados produtos descontinuados regressem, a marca pode responder a esta procura como uma abordagem centrada no cliente para aumentar a satisfação e a lealdade (creio que esta marca já chegou a fazer inquéritos recorrendo a um programa de rádio).

• Diferenciação do produto – No meio de um mercado de gelados altamente competitivo, a reintrodução de sabores antigos, únicos ou distintos pode diferenciar a marca da concorrência.

• Mercados de nicho e tendências – Alguns sabores ou produtos de gelado antigos podem ter repercussões em nichos de mercado específicos ou estar de acordo com as tendências atuais.

• Promoções de edição limitada ou sazonais – A reintrodução de produtos antigos como edições limitadas ou ofertas sazonais pode criar um sentimento de urgência e entusiasmo entre os clientes, impulsionando as vendas e aumentando o Buzz à volta da marca.

• Rebranding e reinvenção – Em alguns casos, pode relançar produtos antigos com embalagens, fórmulas ou estratégias de marketing atualizadas.

Agarrando neste último ponto, quem não se lembra do famoso caso “Nova Coca-Cola” quando em 1985 a Coca-cola decidiu alterar a fórmula do seu refrigerante como resposta à perda de quota de mercado e como necessidade de competir com a sua principal rival, a PepsiCo, que estava a ganhar terreno?

Sentindo a pressão para recuperar a quota de mercado perdida, a The Coca-Cola Company introduziu a “New Coke”, uma versão reformulada da Coca-Cola clássica com um novo perfil de sabor mais doce, que segundo eles iria responder à tendência de consumo e procura por colas mais doces.

No entanto, a decisão de alterar a icónica e adorada fórmula original da Coca-Cola acabou por se revelar um enorme fracasso. A reação do público à “New Coke” foi esmagadoramente negativa. Os consumidores expressaram uma forte nostalgia e ligações emocionais ao sabor original da Coca-Cola, o que levou a uma onda de reações negativas e protestos, como se de uma traição se tratasse a um dos símbolos da cultura americana.

Como resultado, apenas 79 dias após o lançamento, a The Coca-Cola Company deu uma reviravolta notável e anunciou o regresso da fórmula original da Coca-Cola sob o nome “Coca-Cola Classic” (façamos uma ode aos clássicos, os intemporais, os inalteráveis!). A empresa alegou que estava a responder aos desejos sinceros dos seus clientes que queriam a sua adorada bebida de volta – e com isso conseguiu ser perdoada pela traição.

A reintrodução da “Coca-Cola Classic” foi recebida com grande entusiasmo e as vendas recuperaram rapidamente. A empresa reconquistou quota de mercado e reafirmou a sua posição como uma das marcas mais reconhecidas e valiosas do mundo.

Este caso mostra-nos bem a importância da lealdade à marca, de considerar os sentimentos do consumidores e o impacto das ligações emocionais entre os consumidores e as marcas.

Mas, e não devem as marcas inovar? Claro que devem!

Mas – há sempre um “mas” 😊– as marcas devem ter perfeita noção de que embora o investimento na inovação de novos produtos seja essencial para acompanhar a evolução das necessidades e preferências dos consumidores (como o novo Cornetto Vegan ou Sem glúten ou a categoria “Snack” no cartaz de gelados), a manutenção de produtos-âncora (os tais clássicos! está a tornar-se repetitivo 😬) garante que a marca se mantém firme e ligada ao seu público principal. Encontrar o equilíbrio certo entre a preservação dos produtos testados e comprovados e a adoção dos novos e inovadores é uma abordagem estratégica que pode conduzir ao crescimento sustentado e ao sucesso de uma empresa.

Quando uma marca responde ao apelo de trazer de volta produtos icónicos do seu portfolio, como o Feast ou o Fizz limão, ou quando cede ao voltar atrás numa reformulação – como o caso da Coca-Cola que vimos, fazendo toda uma campanha de marketing à volta disso, a marca está a fazer marketing de nostalgia.

O Marketing Nostálgico é uma estratégia de marketing que aproveita os sentimentos de nostalgia (de saudade) para estabelecer uma ligação com os consumidores e evocar emoções positivas relacionadas com o passado. Aproveita o desejo do consumidor pelo (bom e saudosista) passado, em particular as memórias mais queridas – muitas vezes associadas à infância -, referências culturais e experiências de décadas anteriores ou períodos específicos das suas vidas.

As marcas utilizam o marketing de nostalgia para desencadear associações positivas e promover uma ligação mais profunda com os seus produtos ou serviços e podem fazê-lo de várias formas, como por exemplo, reintroduzindo produtos “do passado” ou os clássicos 😊.

No entanto, é essencial que as marcas utilizem a nostalgia de forma autêntica e responsável, assegurando que esta se alinha com os seus valores fundamentais e tem impacto positivo junto do seu público-alvo. Quando bem executado, o marketing de nostalgia pode ajudar a reforçar a lealdade à marca, atrair novos clientes e impulsionar as vendas.

E vocês, qual é o vosso clássico preferido? Onde voltam naqueles dias difíceis de saudade?

Falo-vos aqui do “Cornetto Clássico”, mas o produto onde volto nos dias de mais nostalgia é mesmo o “Nestum de Chocolate” (ainda bem que também ainda existe!).

Vai um Cornetto para mim …e um para ti?

Boas férias!

Ana Luisa Pinho

Diretora de Marketing