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‘Because I’m Happy’: Como a estratégia de marketing pode contribuir para a felicidade e objetivos dos consumidores

O tipo de felicidade que cada um procura está diretamente relacionada com a fase da vida (sobretudo a idade) em que se encontra.

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[Felicidade (def): um estado de bem-estar; uma experiência agradável ou gratificante.]

 

Todos procuramos, de uma forma ou de outra, a felicidade. Este princípio dá aos marketers a certeza de que os consumidores querem ser felizes! Simples! Para lhes dar resposta as equipas de marketing têm procurado apelar à procura da felicidade.

 

Mas o que é afinal a Felicidade?  De acordo com o artigo “How Happiness Impacts Choice” no Journal of Consumer Research, o significado de “felicidade varia, e as escolhas dos consumidores refletem essas diferenças”. Nalguns casos, definem felicidade como “sentir-se excitado” e noutros casos, como “sentir-se calmo”.

 

O tipo de felicidade que cada um procura está diretamente relacionada com a fase da vida (sobretudo a idade) em que se encontra, de tal forma que as pessoas tendem a escolher opções mais excitantes quando estão focados no futuro e opções mais calmas quando estão focadas no presente.

 

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Percebe-se, portanto, que a “definição de felicidade e as escolhas dos consumidores são dinâmicas e flexíveis”.

 

Ao longo dos últimos anos assistimos a várias campanhas de marcas que têm procurado conectar-se com os consumidores, a um nível mais simples, prometendo felicidade:

– A NesquikÒ reivindica que “Não podes comprar a felicidade, mas podes bebê-la!”

– A NiveaÒ tem uma gama de produtos, “Happy sensation”, que promete deixar a pele feliz

– O Orange, da Hugo BossÒ, oferece “O perfume da felicidade” (“The Fragrance of happiness”)

– A Coca-ColaÒ convida “Abra a Felicidade” e partilhe-a (a Coca-cola é das marcas mais associadas à felicidade no mundo; em 2011, sob o pretexto de que a marca assenta “num princípio simples: A capacidade de ser feliz e de nos relacionarmos uns com os outros de uma forma saudável e de transmitirmos afetos”, criou um ‘Instituto da Felicidade’, mas, pelo que pude verificar, já não se encontra ativo)

– A IKEAÒ promove um estilo de vida que promete acompanhar os momentos mais felizes da vida dos seus clientes (por ex. º “Os princípios básicos da felicidade no quarto”, “A casa é o lugar onde somos felizes”, “Momentos de convívio felizes”, “As manhãs felizes começam nesta cama”, entre outros)

– Já para não falar no SKIPÒ que homenageia sempre nas suas campanhas “as nódoas felizes”.

 

Haveria, com toda a certeza, muitos mais exemplos, mas dá para perceber como as marcas têm feito um esforço para acompanhar o desejo dos consumidores de serem felizes.

 

Será que, efetivamente, a promessa de felicidade, condiciona a escolha do consumidor? Claro que sim!

 

A emoções, nomeadamente a felicidade, têm influência na escolha que fazemos, seja na música que ouvimos, no tipo de chá (ou vinho) que escolhemos beber, ou na marca de roupa que decidimos comprar.

 

Quando estamos de mau humor, muito provavelmente vamos fazer um esforço para tentar ser mais otimista, tentando abstrair-nos das preocupações imediatas e que serão, muito possivelmente, a fonte do mau humor. Por outro lado, quando estamos de bom humor a escolha também vai ser afetada – tanto em termos da forma como a fazemos como em termos da escolha que fazemos.

 

As pessoas bem-dispostas tendem a escolher opções menos arriscadas, mais variadas e alternativas mais “sociais”. As pessoas que se sentem felizes por norma fazem escolhas mais saudáveis tanto na sua vida pessoal como na sua vida profissional.

Fácil então explicar a razão pela qual quando estamos de bom humor, vamos às compras e facilmente vemos coisas que gostaríamos de comprar, quase de certeza a roupa que experimentámos nos assenta melhor que noutros dias, almoçamos uma saladinha e, nem nos cansa assim tanto a procura por aquilo que precisamos. Afinal, a razão pela qual compramos produtos e serviços é que queremos satisfazer as nossas necessidades e, em última instância, melhorar o nosso bem-estar!

 

Vimos que a felicidade afeta o comportamento de compra (as escolhas, a avaliação) do consumidor, mas, será que o consumo afeta a felicidade do consumidor (satisfação, experiência)?

 

Sabemos que uma experiência positiva, devido à utilização de um produto ou serviço, faz o consumidor sentir-se bem logo, não será errado dizer que a felicidade pode resultar da experiência do consumidor com as marcas. Estas marcas gozam de uma vantagem competitiva, face a outras, que pode resultar na preferência da marca, na maior fidelidade a essa marca e no seu valor percebido (no final a relação pode ser mais lucrativa).

 

Mas desenganem-se se pensam que basta criar experiências memoráveis e a felicidade aparece! Era bom que fosse assim tão simples, mas não é. E porquê? Porque os consumidores têm diferentes reações emocionais face ao mesmo evento. A avaliação do efeito desse evento na “felicidade” vai depender muito do objetivo pessoal desse consumidor.

 

Claro está que existe alguma polémica à volta deste efeito das atividades de marketing no bem-estar dos consumidores. Há quem defenda que o apelo ao consumismo (materialismo) terá o efeito contrário ao da felicidade, mas, há quem diga que um bom serviço ao cliente ou compras de experiências, poderão contribuir para a felicidade do consumidor! – uma das explicações poderá ter a ver com a maior socialização que as experiências proporcionam já que normalmente são feitas em grupo, com amigos ou família.

 

Numa sociedade consumista é difícil, para quem tem a tarefa de promover o consumo, encontrar os limites que servem todos os consumidores, contudo, tem-se verificado que o consumidor está a ganhar cada vez mais compreensão para a importância de um consumo consciente e da forma como esse consumo impacta a sua felicidade. Quiçá, consumidor e marcas não encontram juntos a fórmula de sucesso.

 

Então, como podem os marketers utilizar esta informação nas suas estratégias de marketing?

Uma vez que o significado de felicidade não é o mesmo para todos, é importante que os marketers considerem o segmento de consumidores que estão a tentar alcançar quando querem promover a felicidade. Importante também, é a forma como a felicidade é transmitida: pelos benefícios, pela personalidade da marca, pela palete de cores, pela banda sonora, pelo ritmo a que comunica, etc. As marcas têm de mostrar como os seus produtos ou serviços vão acrescentar significado à vida dos seus clientes e melhorar a sua vida conduzindo a uma felicidade autêntica.

 

Assim, é de esperar que uma boa estratégia de marketing contribua para a felicidade do consumidor. No final, espera-se conseguir uma maior confiança e comprometimento com essa marca.

 

A pergunta, a que todos os marketers queriam saber a resposta, para cada um dos seus consumidores (ou grupo de consumidores, para ser mais realista 😊), e que os poderia ajudar a definir uma estratégia de marketing alinhada com o objetivo dos consumidores é:

 

“O que te faz feliz?”

E tu? Partilha comigo!

 

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