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As máscaras das marcas

Será que as marcas usam máscaras para se aproximarem dos consumidores, criando a ilusão de serem aquilo que não são?

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Caetano Veloso canta, na sua Miragem de Carnaval, “Misturo meus carnavais | E não distingo mais | Fatos de ilusões | São melodias demais | É preciso ter mais | De mil corações”, falando das várias canções do Carnaval, mas também da dificuldade em distinguir o disfarce da realidade.

 

Será que as marcas usam máscaras para se aproximarem dos consumidores, criando a ilusão de serem aquilo que não são?

 

Certamente que há marcas que precisam de se disfarçar! Para isso, utilizam personagens que ajudam a criar aquela relação de confiança que está na base de qualquer ligação, seja numa amizade, num casamento, entre colegas de trabalho ou com o consumidor. Muitas marcas têm necessidade de, para estabelecer esta confiança, criar um personagem que as ajude a tornarem-se mais familiares e a aproximem-se do consumidor.

 

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Mas não confundamos com as mascotes que muitas marcas usam para aumentar notoriedade e criar engagement. Não estamos a falar do ‘Chester Cheetah’, do ‘Coelhinho Duracell’, do ‘Ronald McDonald’ ou do ‘Bib da Michelin’. Estamos a falar de subterfúgios. Muitas vezes mentiras, embelezadas com máscaras de Veneza, para convencer os consumidores, qual Cyrano de Bergerac.

 

Estas marcas, as que vivem escondidas atrás de máscaras, não têm por norma vida longa, pois quando acaba o samba, se pousam os tambores e se arrumam as plumas, fica a descoberto a mentira. E se há coisa que o consumidor não perdoa é a mentira, mesmo que seja num bonito storytelling.

 

Li uma história gira de uma marca que cresceu à custa de uma narrativa inventada, que o consumidor sempre acreditou ser a narrativa real por detrás da criação da marca, mas na verdade não passou de uma forma criativa para ajudar a vender um produto. A marca de gelados “Diletto” conta, em todos os seus gelados, site e demais material promocional, a história que inspirou a criação dos seus produtos. Nessa história, os gelados foram criados pelo avô de Leandro – o italiano Vittorio Scabin, sorveteiro da região do Vêneto – que usava apenas frutas frescas e neve. Com a foto do avô e o carro com que vendia os gelados em todos os materiais, a história parecia o mais autêntica possível. A marca utiliza ainda, como headline, a frase que o nonno Vittorio diria aos netos: “A felicidade é um gelado”.

 

Convenhamos que vender uma história feliz é muito mais fácil do que vender apenas um gelado de fruta (normalmente caro), mas é preciso ter cuidado porque contar uma história mentirosa sobre a origem de uma marca é quase tão mau como mentir sobre os produtos que são usados na sua produção.

 

O consumidor gosta de uma boa narrativa, sem dúvida, porque o consumidor gosta de se sentir parte dela. Ele compra o sonho de fazer parte da história, não compra diretamente o produto, pelo que, se a marca vende um sonho falso, está a impactar mais do que a simples compra, está a ir diretamente aos sentimentos do consumidor.

 

Depois há “as marcas” que não precisam de subterfúgios, disfarces, melodias várias. Cantam a uma só voz, movem-se com uma só cara, falam com toda a verdade e transparência. São aquelas que não têm medo ou vergonha de assumirem o que são. De dizer aquilo que outros preferem calar. As que não se escondem atrás de chavões (ou máscaras) bonitos só para ficar bem na fotografia.

 

Por estes dias, vimos uma grande marca de telecomunicações ser atingida de forma dramática e, com ela, tantos de nós, pessoas individuais, mas também tantos serviços de vital importância para o país (escolas, hospitais, bombeiros). Desde o momento zero, e sempre com a maior transparência, rapidez e sobretudo, imensa tranquilidade, vimos todos os atores da marca comunicarem com os seus clientes e demais stakeholders da forma mais honesta possível. Ainda que se tenha tratado de um ataque terrorista, vimos a marca pedir desculpa e lamentar os transtornos causados a todos os que, de uma forma ou de outra, saíram penalizados pelo acontecimento.

 

Passada a crise, reposta a grande maioria da normalidade, a marca surpreende mais uma vez, ao lançar uma campanha de agradecimento a todos os que se mantiveram ao seu lado, utilizando colaboradores a lerem mensagens enviadas por clientes durante o período de crise. “Uma força que não se apaga” reforça não só o posicionamento da marca Vodafone como nos dá uma lição de proximidade e confiança que qualquer marca ambiciona ter com os seus clientes. Ouvimos palavras como “gratidão”, “determinação”, “mais fortes”, “coragem”, “transparência”, “confiança”, “orgulho” e “agradecimento”.

 

Este é um exemplo de uma narrativa que envolve, sem necessidade de subterfúgios, porque a marca sempre nos habituou a esta transparência, a esta frontalidade e a esta honestidade. Com esta comunicação a marca não quis aumentar conversão de clientes, não quis aumentar notoriedade. Quis apenas agradecer, de forma sincera, o facto de os seus clientes, de sempre, se manterem ao seu lado nos momentos difíceis, tal como ela se manteve ao seu provavelmente nos momentos difíceis das suas histórias.

 

Na gestão das vossas marcas, pensem sempre duas vezes que histórias querem contar, que máscaras querem usar e quando as querem usar, porque o cliente pode parecer que se deixa enganar, mas até isso pode ser mera ilusão, da mistura de carnavais e de melodias, tal como canta Caetano.

 

Já agora, e vocês como vão celebrar este Carnaval?

Para variar um pouco depois de dois anos mascarados, este dia 1 de março podíamos sair à rua e dar descanso à máscara (sempre em segurança) aproveitando a alegria do momento e a vida.

Sejam felizes, mascarados ou não.

 

 

 

 

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