Home»ATUALIDADE»ESPECIALISTAS»A inovação como força das marcas

A inovação como força das marcas

Eu faço parte daquela geração que viu a trilogia dos filmes do “Regresso ao futuro” e achou que tudo aquilo seria, para sempre, ficção. 36 anos depois (😮 como assim 36?) muitas das coisas que vimos o Marty McFly fazer são já uma realidade.

Pinterest Google+
PUB

Quando digo aos meus filhos que tive o meu primeiro computador pessoal já no final da universidade ou o primeiro telemóvel quando comecei a trabalhar, sinto o mesmo olhar de quando os levei ao Dino Parque (eu sou o T-Rex, entenda-se).

 

Na verdade, compreendo este olhar deles pois lembro-me perfeitamente quando, há 15 anos, fizemos uma ligação por Skype para o meu irmão que estava no Brasil, e a minha avó não acreditava que a imagem e o som que recebíamos no computador eram em tempo real.

 

Na altura rimo-nos da pouca crença dela na possibilidade de existir tamanha tecnologia, mas, na verdade, se recuarmos à época em que viveu, e tudo a que assistiu (a normalização dos veículos, o telefone, primeiro em poucas casas e, depois, na maioria delas, a TV a preto-e-branco e depois a cores, o telemóvel a que nunca aderiu e tantas outras) facilmente percebemos a reação. Deve ter sido brutal tudo o que vivenciou! Também ela deve ter pensado que muitas daquelas inovações não eram mais do que ficção.

 

VEJA TAMBÉM: SLOW MARKETING: RESPEITAR O TEMPO DOS CONSUMIDORES

 

Nos últimos anos, as empresas têm apostado forte na inovação de produtos e serviços, criando departamentos de I&D sofisticados, apoiando e gerindo programas de aceleração de startups, tentando ao máximo antecipar tendências ou mesmo criando-as.

 

A maioria destas inovações vieram facilitar (e muito) a vida dos consumidores, mas será que todas elas foram livres de polémica? Assim, num primeiro relance lembro-me de algumas que, quando surgiram, criaram burburinho e desconforto: Uber (vs. Táxi), Via Verde (vs. Pagamento em portagem) e, mais recentemente, Lojas sem caixas de pagamento (vs. Modelo tradicional com caixa ou Caixas de self-checkout).

 

Nestes exemplos em concreto, o desconforto que geraram, nada teve a ver com o que oferecem, mas sim pelo que alteram no modelo tradicional de trabalho (ainda que no caso da Uber se mantenha a lógica de um carro e um motorista, sabemos que o modelo de negócio não é o mesmo) e, consequentemente, na forma como o consumidor perceciona a marca que inova.

 

Nos últimos dias tenho assistido a alguma controvérsia sobre a notícia da loja sem caixas apresentada pela insígnia Continente (Continente Labs) e dediquei algum do meu tempo a tentar ter uma opinião formada sobre o tema. Provavelmente por defeito de profissão não consigo ver apenas o lado “negro” desta inovação. Vejam se concordam comigo. Para que seja possível ter lojas autónomas:

  1. Foi necessária uma equipa com altas competências em IT, Automação e AI,
  2. Foi necessário repensar e otimizar toda a cadeia operacional e logística,
  3. Mantém-se a necessidade de análise de stocks e reposição de produtos,
  4. Continuam a existir pessoas em loja não só para ajudar os clientes como para garantir a segurança (o “sem caixa” não é “sem pessoas”!)

Mas mais do que o caminho para chegar até ao dia de hoje e oferecer este serviço aos consumidores, é importante pensar nas possibilidades que abre como por exemplo, a possibilidade de ter espaços de retalho alimentar abertos 24h/24h/365 dias:

  1. Sem obrigar os colaboradores a trabalharem fins de semana e feriados ou no horário de descanso e da família (complementar até ao modelo tradicional, por exemplo);
  2. Em zonas urbanas mais industrializadas para permitir aos colaboradores de outras organizações fazerem as suas compras após o horário de trabalho, mesmo com turnos “difíceis”;
  3. Em locais mais remotos sem ter de desviar mão de obra;
  4. E tantos outros.

 

(nota: não li o briefing do continente pelo que assumo que, como bom retalhista, estas sejam algumas das preocupações do negócio, mas, ressalvo, são meras assunções).

 

Na verdade, para já há apenas uma destas lojas (para além de uma muito similar sob a insígnia do Pingo Doce) o que não quer dizer que, no futuro, com a otimização da ferramenta e menores custos de implementação, não venha a haver mais, mas, questiono-me: se a marca Continente não estivesse por detrás desta inovação, haveria tanto burburinho? O lançamento da Via Verde, ainda que faseado e não a 100%, não acabou com muitos mais postos de trabalho? Ah, mas que é uma ajuda das boas é! Em alguns casos o melhor mesmo é assobiar para o lado!

 

Inovação como força para a marca

Desde sempre que o progresso trouxe questões de ética associadas e alguma controvérsia. A inovação nesta era digital não é exceção. Com a massificação da comunicação, as marcas estão mais sujeitas à avaliação e à crítica. Sabendo que a inovação não vai parar, como podemos transformar a inovação numa força para a marca?

 

1- Estratégia

Antes de tudo mais, a inovação tem de ter uma estratégia bem definida para o desenvolvimento de iniciativas que impulsionem o negócio e a marca.

 

2 – Planeamento adequado

As equipas devem analisar de forma cuidada onde investir, quer no estudo (tempo) quer financeiramente (euros) e devem fazer uma correta priorização dos projetos de acordo com os objetivos da marca, promovendo o sucesso e a sustentabilidade do negócio e garantindo que a organização alcança um novo nível.

 

3 – Marketing e Comunicação

Na posse de uma “inovação” deve ser definida a mensagem que a marca quer passar com essa novidade. É mais do que sabido que as marcas que trabalham a inovação junto dos consumidores conseguem aportar para si conceitos de pioneirismo, preocupação com o cliente, o ambiente e o futuro, criatividade e exclusividade. Os clientes gostam de se sentir na vanguarda da inovação e, por isso, vão procurar marcas que lhes ofereçam tecnologia, conveniência e uma boa experiência. Com uma boa mensagem conseguimos alcançar o alvo da inovação que estamos a lançar e ainda garantir a aceitação dessa mesma inovação por parte do consumidor.

 

Ninguém tem dúvidas que a inovação tem uma influência fulcral no comportamento de compra e na imagem que o consumidor tem de uma marca.  É fácil então perceber porque as empresas têm investido tanto na capacidade de inovar os seus produtos e serviços, como forma de acompanhar o desejo por “novidades” constantes do consumidor atual. Aliás, as marcas (de forma geral e abrangente, não só as de tecnologia) têm impulsionado a sua inovação através de estudos de comportamento de compra, análise de preferências e avaliação de necessidades dos consumidores. Neste processo as marcas não podem esquecer-se nunca que a inovação (de produto e de serviço) tem de estar alinhada com a identidade e o propósito da marca.

 

Para que a inovação seja de facto uma força da marca ela tem de ser consistente para coincidir com a mensagem geral da organização, envolver e inspirar o consumidor e responder a uma necessidade real (e não a uma tendência momentânea dos mercados). Se assim não for o mais certo é que se torne polémica, que não acrescente valor à marca e, no limite, crie uma rutura do consumidor com a marca.

 

 

Artigo anterior

As inúmeras vantagens de pedalar

Próximo artigo

Nova rede colaborativa agrega conhecimento em prol dos polinizadores